一线酒企率先突围 茅台五粮液春节热销多地断货

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2015年春节黄金周期间，全国零售餐饮企业实现销售额6780亿元。作为春节销售的“主角”，白酒行业的表现也相当强势。以茅台和五粮液(000858，咨询)为首的名酒改变了过去销售低迷的状况，甚至在一些地区出现了断货。

茅台和五粮液的卖家告诉记者，春节期间很多茅台和五粮液的经销商缺货，五粮液的市场零售价每瓶上涨60元，回到609元/瓶的出厂价。这些都直接关系到企业的销售政策和市场需求。

春节期间茅台五粮液缺货

众所周知，白酒行业仍处于深度调整之中。然而，经过2013年和2014年的调整，品牌知名度高、现金流充裕的葡萄酒企业已逐步走出困境。

一位与茅台关系密切的人士曾告诉记者，茅台2014年的销售任务早在春节前就完成了，春节期间的销售情况也不错。

同样，1919年董事长杨灵江在接受《证券日报》采访时表示，茅台、五粮液和泸州老窖(000568)是春节期间最畅销的白酒。

最近，一位茅台经销商也告诉记者，“2015年春节期间，茅台很多地方都出现了缺货现象，这与春节的刚性需求和厂家的政策有关。”

他说，葡萄酒公司的年度纳税是一个艰难的目标。为了完成纳税，茅台在2014年底要求经销商购买商品，在完成纳税后，茅台采取措施控制金额。“我们把钱给茅台后，花了很长时间才拿到货，导致市场缺货。”

也就是说，在2014年底完成纳税任务后，茅台对经销商春节期间的采购采取了延迟现金控制的方法，也将茅台的价格保持在900元/瓶的水平。

在这方面，一位接近茅台的人士告诉《证券日报》，茅台在春节期间的销售相对较好。“春节期间，茅台酒厂按照最初与经销商制定的销售计划向经销商配送商品，并没有故意延迟交货和控制。”

事实上，通过这一轮行业调整，茅台的确在销售方面做了一些调整。过去，配额销售变得非常灵活，在销售方面，发货也根据经销商的需要灵活安排。

上述接近茅台的人士告诉记者，经销商不再有大量库存，他们将根据实际销售情况提出购买数量，茅台酒厂将根据经销商的要求发货。然而，由于茅台自身生产能力的限制，市场将会出现供需短缺。

同样，在羊年春节，另一家白酒巨头五粮液也表现出色。

五粮液在成都的经销商在接受《证券日报》采访时表示，近两年来，五粮液在一线市场投入了大量精力，帮助经销商消化社会库存，同时也在积极调整市场和产品结构。目前，五粮液采取的一系列措施取得了显著成效。"春节期间，五粮液的零售价格也上涨了60元/瓶."

值得一提的是，在行业调整期间，五粮液(俗称乌普)的零售价格一直低于出厂价(609元/瓶)。今年春节期间，五粮液的价格普遍上涨。

据本报记者独家获得的数据，五粮液不仅在春节期间价格反弹，而且整体销售情况良好。

数据显示，春节期间，五粮液(乌普)在全国的市场销售价格平均上涨15%-20%；2015年前两个月，五粮液整个产品线的销量增长了10%。

对于这组数据，资深白酒专家虞照也表示，这符合市场销售情况。“五粮液在确保企业、经销商和消费者的利益不低于609元/瓶的出厂价方面发挥了积极作用。”

经销商没有充分预测市场

据记者采访，春节期间茅台和五粮液脱销的现象不是个案，而是在全国各地都有发生。

至于缺货的原因，虞照表示，这是因为一些经销商对市场做出了不准确的预测，他们在节前没有购买商品，只是卖出了自己的股票。虞照认为，经销商付款后，茅台有意延迟发货的现象并不普遍。例如，中国东北的茅台经销商在付款后及时收到了制造商发送的货物。

在虞照看来，今年春节期间名酒的销售比去年同期要好。总的来说，茅台和五粮液卖得很好，但价格都很低。

价格的波动与市场供求关系密切，而过去五粮液的价格一直低于出厂价，现在价格更坚挺(春节期间五粮液的价格从原来的市场零售价500多元/瓶上升到600多元/瓶)，这也显示了市场供求的不平衡。

“春节期间，五粮液的一些经销商出售了原来的库存，制造商没有要求没有购买商品的经销商购买商品，导致产品紧俏，价格自然上涨。”上述五粮液经销商告诉记者。

然而，记者在重庆走访的许多酒店和餐厅发现，五粮液和五粮春这两个五粮液系列产品，也是餐桌上的必需品。

在虞照看来，经过两年多的市场调整，市场消费已恢复正常消费状态，商业消费和礼品消费市场活跃起来。调整后，名酒企业的品牌效应突出。在价格相对较低的情况下，消费者在春节期间饮用名酒将对名酒的销售起到积极的作用。

资深白酒专家肖也认为，茅台和五粮液在春节期间的表现，一方面源于企业的有效调整，另一方面，企业消费和自饮消费对高端白酒的迫切需求依然存在，高端白酒消费市场仍然很大。

“春节期间茅台和五粮液的涨价充分说明了供求关系决定价格涨跌的市场规律。酒厂决心控制数量，这给了渠道很大的信心，加快了社会渠道存量的消化，从而为酒厂的可持续发展扫清了障碍，”表示。

然而，在虞照看来，由于白酒行业已经进入春节后的淡季消费，茅台和五粮液如果能在春节期间保持现状，肯定会对其未来发展产生积极影响。如果不能维持，企业仍将面临更大的压力，这取决于春节后厂商的市场运作策略，也是对他们的一个考验。

虞照还就今年春节期间茅台和五粮液缺货的现象向经销商提出了建议。

虞照表示，经过两年多的调整，白酒行业取得了一定的成绩，但一些经销商没有深入终端市场调研，导致春节销售旺季市场销售预测不足。然而，在目前白酒利润较低的背景下，一些经销商如果不依靠数量来获取利润，将会面临很大的困难。因此，建议经销商去终端市场进行深入研究，对市场做出正确判断，与制造商建立长期双赢的战略合作关系。