九峰茗茶福州多家门店关停 闽茶“造牌”模式面临考验

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国家商报(博客、微博)记者李婷

近日，被誉为“中国茶叶行业百强企业”的九峰茶(以下简称九峰)陷入危机。它在福州的所有门店(直接经营)都在一夜之间被关闭，一些没有拿到工资的员工得到了茶。虽然业内支持者众多，但九峰茶业的倒闭事件仍被业界视为福建茶叶企业遭遇“品牌打造”模式尴尬的典型事件。

事实上，九峰的模型并不是这样。福建许多茶叶企业品牌都采取了邀请名人代言、同时打造明星产品的模式。这种被视为以“礼品茶”为市场的品牌打造模式，确实让福建许多茶叶企业在早期脱颖而出，迅速在全国开店，开始进军资本市场。

虽然全国各地都有很多名茶和茶叶企业，但福建省最善于运用这种品牌打造模式，也最愿意花钱。然而，这种重金营销模式在去年以来的市值回报浪潮中遭遇了不利因素。目前，福建许多一线茶叶品牌仍在寻找突破转型的途径。

九峰案

从一个“泡泡”到一个晚上关门

每个品茶的人都知道茉莉花是香茶中的名品，其中福州茉莉花最有名。芳香花茶虽然受到北方市场的欢迎，但在业内一直被视为“不合格”。与其他高附加值的绿茶和乌龙茶相比，即使是最好的花茶也有很大的价格差异。

然而，几年前，通过成功的营销，玖丰推出了一种被市场认可的高价茉莉花红茶。当时，市场价格高达每公斤1万元。随着明星产品的成功，风靡一时的九峰开始全面进入“上升”通道，从原来的福州区域茶品牌发展到全国连锁品牌，门店被称为“300多家”。

据《国家商报》记者报道，自2011年以来，九峰加快了收购步伐。一方面，它建立了北方区域运营中心，拿下了位于北京七省驻京办的整个八闽大酒店，并成立了豪华的九峰茉莉花红茶俱乐部，希望以北京为基地，用剑直指华北乃至整个中国市场。另一方面，玖丰与一家国内基金公司签署了战略合作协议，希望利用资本更快、更直接地进行营销煽动，提高企业布局水平。

2013年后，玖丰还推出了“全渠道”运营战略，包括自有样板店、本地专卖店、渠道店、高端商城中心店、茶叶市场店以及天猫、淘宝、京东、亚马逊等在线销售平台。

然而，形势突然发生了变化，在“泡沫”过后的几年里，旧风遭遇了一个又一个不利因素。一方面，这是市场原因。2012年后，高端礼品茶市场遭遇挫折；另一方面，九峰集团总裁叶继德的几个版面被业界认为是在错误的时间做出了错误的选择；然而，大力推进全渠道营销，使九峰完全偏离了其核心地位，渠道布局过于宽泛，彼此看不见。

最后，东南快运报道称，九丰在福州的所有商店通宵关闭。据九峰一家商店的员工说，仍有许多员工没有结清工资，公司支付茶叶作为工资。这位员工说，有些人会出售被“抵消”的茶叶。昨天，记者不断拨打叶继德自己的电话，但未能接通，提示“机器已停止”。

九峰茶业打造“茶王”的幕后推手、厦门双道客文化传播有限公司策划总监徐芳向《民族商报》记者表示，他其实早在5月底就知道九峰福州店被关闭，并试图帮助叶继德寻找投资者解决资金问题，但他没有想到“事情发生得太快”。

对福建茶的思考

“制卡”模式需要改变

徐芳认为，到目前为止，福建大部分茶叶企业仍然是按照传统的连锁模式经营，还没有完全成熟的商业盈利模式。虽然福建的一些茶叶企业已经开始探索转型之路，但要摆脱目前的困境还需要努力。

反思福建茶叶模式，通过各种方式打造品牌似乎已经走到了死胡同。

“事实上，在中国只有100多家九丰声称在国外的商店。”业内资深人士黄先生透露，福建茶叶企业在宣传时需要一定的规模来吸引更多的加盟商。

值得注意的是，一些其他规模的茶叶企业也面临着“关门”的问题。

据黄先生估计，目前福建品牌茶企业的规模较高峰期缩减了三分之一。与之前的开启速度相比，它已经从“重量”逐渐变成了“质量”，“比之前(开启速度))已经慢了2/3。”

然而，据《国家商报》记者收集的公开信息显示，巴马茶年初对外宣传时表示，2014年，在“关店”的背景下，全国有100多家逆势而行的连锁店，现在全国有1000多家连锁店，铁观音茶企业连锁店是第一家。华翔园在2013年有500多家店铺，现在有800家宣传店。

“这里有一种技术处理。”黄先生说，在计算门店数量时，这些品牌茶叶企业只计算新增门店，而一些管理不善的门店在早期关闭时并未计入。黄先生认为，福建茶叶企业很难达到1000多家门店。

“现在所有成本都在增加，包括租金、人工等。与此同时，茶叶企业的利润正在回归理性。”黄先生说。

环境的变化是福建茶叶模式陷入困境的另一个重要因素。据徐芳介绍，几年前，高端礼品茶的利润高达100倍甚至更多，几十倍甚至更常见，但现在价格正在回升。

与此同时，两年前被认为是最有希望获得“第一股国产茶”称号的华香园和安溪铁观音集团，在自愿撤回最初申请后也陷入了沉默。

除了外界认为农药残留难以标准化外，华翔园秘书长2013年接受厦门当地媒体采访时表示，受大环境的影响，茶叶企业的经营环境发生了变化，华翔园正面临转型发展的局面。此时，企业急于上市是不好的。此外，华翔源的一位高管也表示，退出ipo的原因主要是公司的战略调整。

《商业日报》采访的业内人士普遍认为，《九风》的问题是福建茶叶传统经营模式中普遍存在的问题，是时候改变了。