资生堂换“打法” 中国市场寻求突围

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日本最大的化妆品公司资生堂(Shiseido)希望通过一系列变革来重振其市场表现。过去几年，该公司的增长势头受到欧洲、美国和韩国化妆品公司的抑制。

“2015年对资生堂来说是变革的一年。”今年4月1日被正式任命为资生堂中国总代表的德国人拉尔贝克(ralphahrbeck)在接受《中国商报》记者专访时表示，资生堂中国正在经历四大变革，以实现“愿景2020”的战略目标，以更快地应对中国化妆品市场的变化和中国消费者的需求。

去年，60岁的枝野幸男成为这家总部位于日本的跨国化妆品公司自1872年成立以来的第一位外部总裁，并启动了资生堂新一轮的改革计划。在访华期间，他告诉记者，他希望今后在中国的销售推广将高于集团的整体发展水平，并通过不断加强本土化战略，为2020年中国业绩翻番奠定基础。

本地化策略

“中国是全球增长最快的市场，也是资生堂最重要的市场之一。”拉尔贝克拿出两个柱状数据图表，告诉记者中国护肤市场排名世界第一，达到212亿美元，排名世界第二。日本市场比162亿美元高出25%；然而，日本护肤品的人均消费量为127美元/年，中国为16美元/年。即使在北京这样的大城市，护肤品的人均消费量也只有30美元/年，具有很大的发展潜力。

然而，在过去的几年里，与其他竞争对手相比，资生堂中国的发展步伐稍慢。法国最大的化妆品公司欧莱雅2014年在中国的总销售额约为143亿元，同比增长7.7%；韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋咨询公司2014年在中国的销售额为26.14亿元，同比增长44%。美国最大的高端化妆品公司雅诗兰黛(Estee Lauder)没有公布其在中国的具体业绩，但业内人士透露，去年中国的增长率为两位数。

2014年(2014年4月至2015年3月)，资生堂在中国的销售额为58.78亿元人民币，占资生堂全球销售额的14.8%，同比仅增长2.8%。

打算重振资生堂的枝野幸男计划进行大刀阔斧的改革。为了实现2014年底制定的中长期战略“愿景2020”，资生堂将2015年至2017年定位为“企业基础改造时期”，并制定了“新的三年计划”(2015年至2017年)。其中，中国市场的营业额目标有望实现复合平均增长率

在全球范围内，丰田章男表示，他将在未来调整自己的品牌组合，在大约120个品牌中放弃28个无利可图的小品牌，但拉尔贝克透露，资生堂目前在中国销售的20多个品牌不会受到影响。

根据上述计划，资生堂在中国市场的目标是在2020年达到2000亿日元，占全球销售额的五分之一，约为上一财年销售额的两倍。

“资生堂将建立一套机制，通过全面本地化快速应对市场变化，从而更好地适应中国市场的变化速度和客户需求。”拉尔贝克透露，过去8个月，资生堂在中国吸引了20多名营销和其他领域的资深专业人士，未来还将有更多的人才和管理本地化计划。

寻求在2020年将业绩翻一番

拉尔贝克告诉记者，资生堂中国正在经历四大变革，以实现中国在2020年远景战略中的目标。

第一个重大变化是品牌重塑。拉尔贝克意识到，资生堂在与消费者沟通的过程中没有向消费者提供令人信服的品牌故事，未来将加大与消费者沟通和营销的投入。他注意到一些韩国化妆品品牌在中国的快速发展，其中一个重要的因素就是清晰的品牌故事和定位。

第二个主要变化是产品创新。除了更清晰的品牌定位，拉尔贝克表示，资生堂将增加R&D在中国的本地化。除了北京现有的R&D中心，资生堂正在考虑在上海增加研究设施和人员，以便从R&D阶段开始产品的本地化。

第三个重大变化是组织结构的调整。2015年3月，资生堂将全球总部“中国区”的运营和营销职能转移至资生堂(中国)投资有限公司..这意味着资生堂中国可以在战略、规划、营销、研发等方面做出独立决策。，更快、更有针对性地解决中国本土市场需求。

第四大变化是商业模式的变化。拉尔贝克说，资生堂将考虑哪些环节可以在保持产品质量的同时进行成本控制，并将尝试一些新的商业模式，如电子商务。

目前，根据不同的产品线，资生堂中国的品牌占电子商务销售额的5%~20%。资生堂计划到2020年实现30%的电子商务销售额，而拉尔贝克预测中国电子商务销售额的比例将远远高于这一比例。尼尔森对3万名中国消费者的调查显示，去年42%的中国消费者通过电子商务渠道购买护肤品，而全球市场的这一比例为25%。

在营销投资方面，ralphahrbeck透露，尽管与传统营销投资相比，数字营销投资仍然很低，资生堂计划在三年内扭转这一比例。