合资品牌汽车价格跳水 自主品牌发展乍暖还寒

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杨海燕

在人事调整一个接一个的同时，汽车市场的降价浪潮也在一个接一个地进行。

在上海大众、北京现代和长安福特相继宣布各种形式的降价后，曾表示对价格调整“非常谨慎”的上海通用汽车不能坐视不管。5月12日，上海通用宣布将全面下调全国市场11个主要产品系列40款车型的零售指导价，调整幅度为1万元至5.39万元。

从消费者的角度来看，虽然上述汽车公司的降价力度可能不及市场终端优惠，但对汽车公司自身和整体市场竞争格局的影响是非常关键的。"打价格战是非常危险的。"上海通用汽车公司总经理王永青举了一个例子:“如果一款车型刚推出时售价是30万英镑，而去年的交易价格降到了25万英镑，那么消费者就会记住，你的车值25万英镑，下一代出来后，你不可能再回到30万英镑。”即使你承受得起价格战，你也会降低自己的品牌和产品档次。”

“不仅如此，一家公司的产品价格调整也会影响竞争品牌的产品定价和市场价格动态调整。”一些不愿透露姓名的业内人士认为，这一轮主流合资品牌的集体价格调整将进一步推低整个汽车市场价格体系。

汽车分析师张志勇表示，这将在供应商管理和精益生产方面给整车制造商带来更大的挑战，而不擅长成本管理的自主品牌可能面临更大的压力。

双重压力刺激价格上涨

“因为许多汽车制造商提供给协会的数据都是经过批准的数据，所以汽车市场似乎仍然增长乏力。事实上，你会看到很多品牌，包括豪华车品牌。事实上，终端的交易量还是卡的数量。数量和释放量之间有很大的差距，多余的部分基本上在经销商的车库里。”上述匿名知情人士告诉《中国商报》记者。

中国汽车经销商协会的“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，虽然4月份的市场总需求和平均日销量较3月份有所增加，但当月的库存预警指数为60.5%，比上个月上升了7个百分点，仍高于警戒线水平。

各种迹象表明，汽车市场“新常态”的到来似乎比业内人士预期的要快。根据中国汽车工业协会的数据，4月份汽车产量和销量分别为207.97万辆和199.45万辆，分别比上个月下降8.9%和11%；产量同比增长0.6%，销售额同比下降0.5%。1-4月，汽车生产和销售分别为828.08万辆和814.48万辆，同比分别增长4.1%和2.8%。

在这种背景下，一个更有趣的现象是，4月份一些主流合资企业的销售额与去年同期相比大幅下降。根据全国乘用车销售联合会的数据，在4月份的十大乘用车销售企业中，有5个合资品牌的销量下降。其中，一直被视为汽车市场风向标的南北大众和上海通用汽车的销量也出现了罕见的“跳水”，分别下降了5.6%、16.9%和16.7%。包括东风日产和北京现代在内的其余汽车销量也分别下降了14.3%和0.8%。

“入门级豪华车的价格跳水已经占领了合资品牌b级车的市场空，而a级及以下的市场已经被独立SUV侵蚀。”汽车分析师冯世明表示，双向市场挤压是主流合资企业失去市场的直接原因。

以沃尔沃s60l为例，虽然制造商的最低指导价为269，900元，但优惠待遇后的最低成交价格已接近220，000元。同时，宝马1系目前的市场价格基本上比指导价低30%，入门级豪华车也在通过大规模的价格促销来拉动市场。据冯世明称，宝马在4月中旬正式向经销商发出了一封通知函，表示将把第二季度经销商的销售目标降低15%。

市场变化从来不是孤立的。尽管合资企业面临越来越大的压力，但为了迎合市场而降低价格门槛的豪华车品牌也不能幸免。数据显示，在中国市场(包括香港)，奥迪已经显示出走弱的趋势。4月份，该公司向消费者交付了45，296辆汽车，同比略微增长0.2%；今年前四个月，奥迪在中国的销量为178，600辆，同比仅增长5.2%。今年4月，沃尔沃在中国售出6732辆汽车，同比增长1.8%；前四个月，中国的累计销量为2.4万辆，同比仅增长0.1%。

自有品牌挑战升级

在这种背景下，一个更有趣的现象是，自有品牌的业绩和市场份额在头四个月继续增强。数据显示，4月份共销售自有品牌乘用车68.64万辆，同比增长14.30%，占乘用车总销量的41.13%。虽然市场份额比上月下降了2.67个百分点，但比去年同期增长了3.81个百分点。与此同时，长安、长城和吉利等汽车的月销量继续增长，4月份分别达到7.43万辆、6.78万辆和4万辆，同比分别增长40.4%、41.8%和13%。如果撇开国外市场，吉利上个月的国内销量达到了3.86万辆，同比增长45%。

"自主品牌的良好表现主要取决于越野车的销售协助."崔东树，全国乘数联合会副秘书长。但是，在冯世明看来，经过几年的调整，除了越野车之外，自主品牌在新能源、汽车等领域其实有更多的储备。“例如，在收购沃尔沃之后，吉利在设计、安全和内部空气体质量方面取得了比以前更大的进步。”冯世明认为。

同时，在他看来，在整体经济低迷的背景下，消费者在买车时会更加注重“性价比”。“例如，为什么a级及以下的合资汽车产品被独立SUV所挤压，因为同样的价格，独立SUV不仅在空房间的尺寸大，而且在材料和配置上也非常实惠。”因此，冯世明更进一步认为，在这种背景下，合资品牌多年积累的“品牌溢价”可能会冲击市场新常态。如果是这样，它无疑将为自主品牌的崛起赢得一个新的“窗口期”。

然而，尽管如此，在张志勇看来，合资品牌引发的“价格战”给自主品牌带来的压力不可低估。“从市场的角度来看，降价是一件很简单的事情，但从企业的角度来看，为了保证空一定的利润，降价对整个供应链、企业的成本管理和精细化生产都有更高的要求。”张志勇告诉记者。他认为，目前很多自主品牌都在打“性价”牌，以求向上突破，在配置上做了很大的补充，在零部件供应商的选择上逐渐放弃本土，选择外资。事实上，虽然这种方法有助于提高产品的整体质量和积累消费者的声誉，但如果成本控制不好，就会影响企业的盈利能力和可持续发展。

在张志勇看来，国内一些自主品牌仍然有粗放的管理模式。因此，在新一轮合资降价浪潮中，如何一方面巩固自身的成本绩效优势，另一方面兼顾成本底线，将是自主品牌在新一轮市场动荡中面临的新课题。