海外并购 洋品牌须有文化支撑

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2015年春天，汽车行业传来一个令人高兴和担忧的消息:一家国内汽车公司资助了与德国博格沃德汽车公司的合作。前者是一家国内大型汽车制造企业，其产品享誉世界，企业蒸蒸日上。后者是一家老牌德国豪华车制造企业，曾与戴姆勒合作过？梅赛德斯-奔驰也有同样的名字，但是它在1961年被宣布破产，因为管理不善。

汽车工业的新闻总是引起社会的关注。首先，汽车在中国的普及率正在上升，具有明显的波浪式消费特征。今天，随着汽车的普及，这种特殊商品越来越受到国内消费者的重视；其次，在中国日益庞大的汽车消费市场中，落后的汽车文化与西方形成了巨大的反差，洋装中的进口品牌和合资品牌成为市场中的佼佼者。这个消息一出来，就引起了汽车行业的公众抗议。支持者认为，这是中国企业成长和走向全球的一件大事。与海外企业的合作不仅体现了中国企业的经济实力和国际视野，也有助于提升中国企业的国际形象。另一个声音反映了焦虑和思考，1961年破产的企业还有什么价值？R&D部门早已过时，而制造部门早已被废弃。经过半个世纪的尘埃，它的品牌价值能保留多少？

这次国内企业最看重的是博格沃德曾经的辉煌和曾经的良好声誉。德国博格沃德公司正期待着福田的注资，这能让它凤凰？从火中重生。两者的结合可以说是各有所需。我们期待着未来市场的考验。

半个世纪以来，这个被资本注入所掩盖的品牌更多的是关于文化，而不是技术和品牌。

一直在策划

早在去年4月，这家国内汽车公司就发表声明称，将从欧洲或美国购买一个“中高档品牌”。并发布了国际化战略。计划内容之一是与欧洲的中型汽车公司联系。按照SAIC收购罗孚的模式，希望至少收购一家汽车公司，以实现资源整合和扩张的目的。

今年2月，他们终于宣布将与德国奢侈品牌博格沃德合作，很快推出中高端车型。

事实上，两家公司的合作并不是中国的一厢情愿。博格沃德汽车公司一直致力于品牌的复兴，在全球范围内寻找合作伙伴，每个合作伙伴都取得了预期的效果。

我怎样才能让1+1>2

问题的关键不是某个企业的行为，而是中国企业走出去参与海外并购时，人们关心的是如何利用海外品牌的价值，充分发挥其文化底蕴，实现经济效益和社会效益的双赢。

博格沃德的案件不禁让人想起汽车行业其他几个世界著名的M&A案例，这些案例在中国企业发展史上发挥了重要作用。

2005年7月，南京汽车集团有限公司成功收购mg罗孚汽车有限公司及其发动机生产事业部，为中国企业收购国外知名汽车企业创造了先例。被并购的公司命名为南京MG汽车有限公司..新公司整合了原英国mg罗孚公司和南京汽车集团的资产和资源，整合了世界一流的工艺设备、研发设施、汽车发动机制造技术、顶尖技术管理人才和mg品牌。

Mg是一家古老的英国汽车公司。20世纪70年代后，由于英镑和生产成本高，品牌逐渐衰落。2000年5月，mg与另一个著名的英国汽车品牌罗孚合并，成为mg罗孚汽车公司。几年后，生产和销售仍然没有改善。2005年4月，该公司破产。

此后，2007年，上海汽车集团有限公司全面收购南京汽车集团，成为mg品牌的新主人，并陆续投产新产品。产品在国内和国际市场均有销售，中国市场以南京为基地，国际市场以英国龙桥为基地。经过几年的经营，国内企业接手的mg品牌已经通过凤凰涅？恢复活力。

事实上，中国不乏优秀品牌，但仍然缺乏文化遗产。走出去，寻找文化底蕴深厚、价格低廉的目标，已经成为国内企业品牌战略的一条捷径。

深厚的文化根基可以生长和发芽

然而，中国企业在走出去参与并购时，不仅要注重品牌价值和文化，还要重振品牌文化的活力。他们不仅需要资本投资的力量和勇气，还需要四两个人的智慧。

不难看出，在这种海外并购中，海外企业看中了中国强大的金融实力、强大的营销网络和相对低廉的劳动力成本。中国企业看中了彼此的品牌意识、声誉和影响力，尤其是名牌背后的企业文化。在当代的英国和德国，mg和borgward仍然有大量的粉丝，这是一个很好的例子。然而，这些海外企业大多面临经营困难的困境。如何重振品牌价值，挖掘品牌文化，创造价值，检验国内企业的投资行为。

与mg相比，borgward有更多的困难和更高的目标。困难在于博格华纳在德国已经停产近半个世纪了。虽然仍有大量的车迷和古董车维修服务，但重拾品牌文化是一个巨大的挑战；博格沃德曾属于与梅赛德斯-奔驰同等级的豪华车品牌。通过资金的注入，企业也期望重塑这个昔日奢侈品牌的形象，其目标很高。

品牌文化不是一蹴而就的。西方工业发展较早，其百年历史、强大的品牌价值和深厚的文化积淀远远超过国内企业。例如，可口可乐成立于1886年，品牌价值近700亿美元，而丰田、宝马和奔驰作为汽车行业最有价值的品牌，已达到数百亿美元。此外，在大型国际企业中，许多都有一百年的历史。然而，中国的产业起步较晚，企业普遍缺乏百年的历史积累，不具备西方品牌的文化价值。

通过海外投资，借东风烧赤壁，用海外品牌成熟的品牌价值和文化积淀创造价值，已经成为国内企业寻求发展的一条聪明之路，也是一条捷径。然而，隐藏的问题也不容忽视。值得反复考虑的是，在管理不善、面临倒闭或已经倒闭的情况下，一些国际品牌有多少投资价值。Mg是一个成功的案例。上汽汽车(600104，Share it)专注于英国风格和时尚，凭借其英国品牌声誉，重振了这位英国老人，并成功打开了自己的市场。

昨天的mg，今天的borgward，明天还有谁会在那里？中国企业能否充分发挥自身优势，打造自己的奔驰和宝马，是中国人最期待的。消费者更愿意看到中国品牌自身的崛起。

(张乐制图)