品友互动：程序化购买从概念转向价值

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我们的记者季家鹏从上海报道

数字广告的程序化购买在中国发展到了什么阶段？

5月21日，dsp公司Pinyou Interactive首席执行官黄晓楠在接受《21世纪经济报道》记者专访时表示，程序化购买在中国，2012年是行业的第一年，2013年是青春期，2014年是“成人礼”。“2014年的成人仪式相当于这个行业的所有方面。2015年，该行业还处于年轻阶段，是真正创造价值的阶段。”

品友互动成立于2008年，是中国最大的程序化购买dsp平台之一，并于去年7月宣布已完成2000万美元的C轮融资。

纵观程序化购买行业，许多广告商已经将他们的广告预算放在了全世界的程序化购买上，尤其是在美国。在中国，这一领域受到资本和巨头的关注，a股上市公司正在被互联网巨头收购或投资。

从整个行业的角度来看，虽然行业在过去的两年里一直在升温，但实际上，对于广告商来说，广告的效率并没有得到明显的提高。黄晓楠表示，企业大数据帮助企业从数字营销向更高层次拓展，整个消费市场已经“完全数字化”。“程序化广告以大数据和动员为基础，跨屏幕数字信号处理器将带来爆炸性增长，行业内正在讨论的合理kpi标准将为程序化购买带来新的机遇。”黄小楠说道。

提出“第28条规则”

程序化购买主要是指通过广告交易平台代表广告主自动执行广告媒体购买的过程，与传统的手工购买方式相反。程序化购买的实现通常依赖于需求侧平台dsp和广告交换平台。它包括实时竞价模式和非实时竞价模式。

根据艾瑞咨询的数据，2014年中国程序性展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%。预计到2017年，中国程序化购买市场的整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的28.2%。

事实上，近年来，许多大型广告客户加入了程序化购买阵营，尤其是从全球角度来看，宝洁大幅增加了程序化购买的预算，截至2014年底，程序化购买已占到整体广告投资的75%。美国运通宣布，所有广告费用都将是程序化购买。数字广告的发展趋势似乎正在向节目化发展。

黄晓楠告诉记者，在过去的几年里，包括品友互动在内，很少有投资者能够理解什么是程序化购买。2013年，整个行业开始升温，出现了许多打着dsp旗号的公司。后来，所有从事数字广告技术的人都会说他们是一个“P-end”公司，包括dmp、ssp等等。“这一概念正在兴起，已经出现了60多家这样的公司，有大有小。”黄小楠说道。

黄晓楠说，事实上，广告技术领域有很多概念。首先，因为这是一个技术性很强的行业，所以它利用技术的力量来解决营销问题。许多问题只有在你不理解的时候才会留在概念中。第二，因为这个市场很热，每个人都愿意炒作，所以每个公司都愿意给自己黄金和发明各种概念。“不幸的是，许多公司没有将概念转化为真正的价值。大浪意味着淘汰那些没有将概念转化为价值的公司。”黄小楠说道。

从去年开始，整个数字广告技术行业受到了资本的青睐，尤其是今年年初。今年年初，蓝标斥资近1.2亿美元收购了四家广告科技公司的股份，它们分别是:碧河、京展、京硕科技和艾点击。此后，阿里巴巴从战略上控制了易传媒等。

黄晓楠表示，经过洗礼，行业现在已经体现了“28法则”，前20家dsp公司占据了80%的市场份额，整个市场已经开始企稳。

稳定后的发展

广告技术也是互联网产业的一个分支。随着互联网在中国的多年发展，马太效应已经出现在许多领域，数字信号处理器行业也不例外。

事实上，在此之前，许多公司在切入程序化购买领域的过程中都是需求方平台或供应方平台，因此他们无法明确自己的立场。群益互动(Qunyi Interactive)首席数字官奈尔斯罗瑞格(Nils roehrig)表示，阻碍中国程序化购买的因素之一是，在这个行业中，有太多的公司做了太多的链接，导致了利益冲突。

dsp领域的重要特点是用户积累的程度与编程购买系统的效率成正比。收集的资源越多，程序购买的算法、数据和产品的升级就越多。随着服务项目和用户数量的几何级数增长，优势将更加明显。这是程序化购买的马太效应，并且更强的趋势已经出现。

黄晓楠自2008年创业以来，一直将品友互动定义为一家纯dsp公司。黄晓楠说，中美在数字信号处理器的概念上是不同的。“在美国，数字信号处理器的概念相对狭窄，有些数字信号处理器专门用于投标和数据提供商。由于美国程序化购买的快速发展，许多公司都在这一细分市场中大力发展。”黄晓楠表示，在中国程序化采购市场发展的现阶段，市场规模仍然很小，dsp需要提供各种技术来满足需求方的技术和产品需求，以适应程序化采购的变化。

黄晓楠表示，程序化购买不仅仅是个人电脑和手机那么简单。未来，电视和户外广告等传统媒体行业仍有足够的变革空间。“从我们的流量、技术成熟度和服务的客户体验来看，它可以帮助客户创造显著的业务价值。”黄晓楠告诉记者，目前，品友互动拥有90%的客户保留率。

事实上，程序化购买的发展仍然存在瓶颈，等待技术和规则的突破。当进入效果验证阶段时，最大的障碍是广告的效果评价。根据facebook和datalogix的研究结果，90%的人观看了facebook的广告，并进行后续购买，但从未点击过广告。目前，最大的瓶颈行业也在讨论打破规则。黄晓楠表示，一旦瓶颈被打破，行业将迎来更广阔的市场。