洋品牌占领电商首页国产奶粉渠道转型箭在弦上

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[当产品的毛利率下降时，一些资本会从奶粉行业撤出，一些企业会因为毛利率低而放弃。在这种情况下，那些专注于奶粉领域的企业将会安顿下来，然后寻求新的发展]

"无论是带孩子还是工作，都没有时间去妇幼商店或超市."上海白领妈妈牛梦(化名)告诉《中国商报》记者，婴儿奶粉的品牌选择主要是朋友推荐的，购买是在电子商务平台上进行的。“价格优惠是一方面，但更多的考虑是方便”。

事实上，牛猛的选择并非如此。随着城市生活节奏的加快，网上购物已经成为消费者的一种生活方式。一位在国内婴幼儿配方奶粉市场排名前三的外资企业内部人士告诉记者，虽然母婴店的比例仍然很大，但电子商务渠道正以每年100%的速度发展。“该公司在2013年建立了电子商务。业务部只有5~7人，现在有30多人，今后还会继续增加投资。”

“对于电子商务来说，它肯定是销售哪种产品，而国外品牌占据了电子商务主页。这一方面反映了外资企业对这一渠道的重视，同时也暴露了仁中国产奶粉的漫漫长路。”一位资深乳业人士分析，国内奶粉消费群体仍集中在二三线城市，仍处于传统渠道和现代渠道之间。“这是一个可以看到的趋势，但很难说它能否跟上并把握住这一趋势。”

电子商务:谁的世界

根据天猫、京东和一号店的统计，以京东商城为例，我们打开了“婴幼儿奶粉”页面。主页上有60个产品，其中52个是国外品牌，占87%；天猫婴儿奶粉页面，主页上的60款产品中有45款是国外品牌，占75%；一号店婴儿奶粉主页上有72种产品，其中69种是国外奶粉，占96%。

一家外国奶粉企业的内部人士向记者透露，去年，该公司在中国的电子商务销售额占20%以上。虽然母婴店所占比例最大，但电子商务发展迅速，年增长率为100%。“研究发现，年轻母亲主要是80后和90后，而一线城市的步伐太快了。上下班时间去超市不方便；网上购物更方便。”

知情人介绍说，他去过云南的一个山区，花了30分钟才爬上一个山里人的家，惊讶地发现了诺优能(荷兰进口品牌)。

对此，相关负责人JD.com告诉本报记者，“新一代的家长不仅注重价格，还注重产品的品牌和质量，因为他们的思维习惯不同。”京东应该在经营战略上充分把握消费。思想的趋势已经改变。”

对于电子商务平台，他们都承受着业绩的压力，所以他们都在积极推广畅销品牌。上述三大电子商务公司的客户主要集中在北京、上海等一线城市，而走高端路线的外国奶粉需要瞄准一线城市的消费者，所以在某种意义上，两者是一致的。

据上述外资奶粉企业内部人士透露，2013年之前，公司对电子商务渠道不够重视，但2013年至2014年，电子商务呈现“井喷式”增长。在此过程中，公司还成立了电子商务部门，并不断增加投资。

数据显示，2014年第四季度，全国婴儿配方奶粉市场占母婴渠道的46%，电子商务渠道的28%，超市的26%。“传统的经销商渠道在未来将逐渐向分销服务提供商转变，过去的超额毛利将逐渐被剔除，以提高服务水平。”根据以上对乳制品行业的分析，从这个角度来看，电子商务减少了中间环节，虽然会收取一定比例的扣分费、入场费和宣传推广费，但与传统渠道相比，其优势依然明显。

今年4月1日，新希望咨询公司从99元和新西兰推出了原装罐装婴儿配方奶粉。该渠道最初设在JD.com，后来扩展到全国400多家沃尔玛商店。在线和离线，它是直接提供的，消除了中间环节。

沃尔玛中国采购部高级副总裁刘表示，与新希望的合作是一种全新的尝试。没有预计的业绩，也不能保证毛利润。它只说“双方都提高了很多效率，为消费者节省了成本。”

转型:渠道改变，价格战

新希望通过原罐进口奶粉，以低于100元的价格切入奶粉市场，对正在渠道转型升级中徘徊的国内奶粉企业极具杀伤力和影响力。

今年年初，一家国内中小奶粉企业的负责人告诉记者，该公司的产品自去年3月推出以来，已经发展了半年多的电子商务渠道。起初，他们对这一趋势持乐观态度，但操作效果并不令人满意。“我计划在2015年考虑下线。”

另外，我们的记者从一家老式奶粉企业了解到了这一情况。该公司负责人表示:“在公司推出新产品之前，在电子商务渠道上不能太强，因为这会影响线下商店。”他介绍说，目前公司的电子商务销量不大，母婴店仍然是主要渠道。毕竟国内品牌消费者集中在二、三线城市，公司已经将利润从原来的经销商转移到了婴儿用品商店，其毛利超过80%，净利润为20%~30%。

据尼尔森最新统计，2014年，伊利、北门美(报价002570，咨询)和贺飞引领国内奶粉，贺飞去年闯入中国前十名。

贺飞乳业总裁蔡近日对记者表示一方面加快了渠道转型，抓住妇幼渠道快速发展的机遇，制定了单独的妇幼渠道营销策略；另一方面，贺飞整个产业链的优势效应显现。”他介绍说，在贺飞目前的市场布局中，母婴渠道占40%以上。

据了解，中国有超过10万家母婴店，在那里你可以买到婴儿配方奶粉、尿布、婴儿食品补充剂等产品。此外，一些母婴店还为婴儿提供游泳、洗澡等配套服务。

乳品行业专家宋亮认为，未来奶粉市场的渠道转型将会产生线上线下的整合，渠道提供商将会发展成为服务提供商，促进渠道与企业之间更紧密的合作，进而提高门店的服务水平。“目前还没有特别成功的案例，但在婴儿频道方面做出早期努力的公司，如北京美，已经通过亲子论坛和母婴培训与消费者互动。”

在宋亮看来，这种渠道变革不可能一蹴而就。毕竟，这艘船需要一个过程才能掉头。事实上，目前国内一家奶粉企业的负责人正在进行公司的渠道改造，他的话暴露了任务的难度。

值得注意的是，在这一轮渠道转型升级中，市场价格战正如火如荼。君乐宝乳粉事业部总经理刘森淼告诉记者，在目前的市场上，国产和进口产品往往买一送一，过去许多高端产品已经纷纷降价，整个市场正在回归理性。

以雅培的母公司金庄西康利婴幼儿配方3为例，JD.com的价格是167元，促销信息显示优惠券的全额是30~100元。宣称“618来了！雅培炸药直走，享受它！”

刘森淼预测，中国奶粉近年来一直是世界上最贵的，但随着行业渠道的转型和洗牌，国内奶粉价格明年或明年可能会成为世界上最便宜的。“由于产品毛利率下降，一些资本将退出奶粉行业，一些企业将因为毛利率低而放弃。在这种情况下，那些专注于奶粉领域的企业将安顿下来，然后寻求新的发展。”制图/江