流量红利期过后，线上服装品牌将走向何方？

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依托淘宝、JD.com等在线平台，大大小小的网络服装品牌在不到十年的时间里如雨后春笋般涌现。作为最大的电子商务渠道类别，在线服装品牌如“汉都一社”、“涟波”和“因曼”也开始流行。

随着服装上市公司锁定在线渠道，以前隐藏在资本市场之外的在线品牌已经能够揭开“神秘面纱”。然而，这些“漂亮”的网上服装品牌表现不如预期。

低净利润率

5月17日，新潮前线的母公司搜狐特(报价002503，咨询)(SZ)宣布，其核心业务是凌美贸易，即互联网大型女装品牌“鲜丽秀”。根据公告数据，2014年伊美贸易的营业收入为8038.3万元，净利润仅为64.02万元；从2015年1月到3月，它也遭受了损失，净利润为-138.17万元。

不仅是《苗条秀》，拥有因曼、楚瑜等知名网络服装品牌的广州汇美也表现平平。3月11日，广州汇美获得1亿元融资。搜狐特公告显示，2012年至2014年，广州汇美实现营业收入2.16亿元、5.90亿元和9.56亿元，实现净利润2001.7万元、3412.5万元和3890.8万元，净利润增长率分别为9.3%、5%和4.1%，呈逐年下降趋势。

这种净利润率水平并不比传统在线品牌高。2014年，上市女装公司琅琊股份有限公司(报价002612，咨询)(002612.sz)实现收入12.35亿元，上市公司股东应占净利润1.21亿元，净利润率9.8%。去年，拉查佩尔(06116.hk)实现收入78.14亿元，净利润5.11亿元，净利润增长率6.5%。

“在非常健康的情况下，服装企业的净利润率应该在十几个点以上，5%~10%的水平是正常的。低于5%更危险。”知名电子商务评论员、蓝梅城科技首席执行官姜健告诉《中国商报》记者。

较低的净利润率与互联网服装品牌的销售增长率有很大不同。在“双十一”等网上促销活动中，网上服装品牌的销量和销售量都多次超过线下品牌。在2014年的“双十一”期间，天猫女装销售的前五名品牌分别是汉都怡舍、优衣库、因曼、艺术卡和楚雨，其他品牌均为优衣库以外的网络服装品牌。

对此，网络女鞋品牌Kemanik的创始人林双德告诉记者:“网络品牌的受欢迎程度普遍不如线下品牌，所以前期的品牌建设成本相对较大。但是，在同样的销售情况下，线下品牌的资金投入会大几倍，而线上品牌的资金回报率相对较高。”

不可避免的交通费用

钱去哪里了？林双德告诉《中国商报》记者，流量是网络品牌的关键因素，所以网络品牌的主要成本是网络营销费用。

姜建江为该记者算了一笔账。对于传统线下品牌，以女装为例，价格涨幅可以超过6倍，实现健康利润。也就是说，如果一件衣服的成本是60元，那么零售价至少应该加到360元，这是包括商店、运营和库存成本在内的6倍。另一方面，在线品牌的加价率通常约为2.5倍，其中很大一部分是流量成本(即“商店点击”)。

一位淘宝个体服装店店主告诉记者，该店月收入约为2万元，其中4000元用于购买流量推广店铺。“淘宝站促销主要分为钻石亭和直通车。钻石亭是主页上最大位置的展示广告，直达车是通过搜索相关词语到商店的链接。”店主介绍说:“直通车有点像百度竞价，按点击率收费；钻井展览按日收费，费用很高。一般来说，小商店采用直通车促销方式。”

2009年之前，淘宝等电子商务平台处于“流量红利期”。当时，为了提高客户满意度，该平台打算支持质量相对较高的大卖家成为品牌，并将免费发送大量流量资源。但此后，随着网上交易量的增加和网上卖家的不断涌入，网上客流的平均购买成本开始逐渐增加。

“网上商店不像百货公司，有无限的商店和摊位。网上卖家和商品类别的增长率没有限制，但是消费者的需求是有限的，所以网上卖家不得不争夺流量。此外，总体而言，网上品牌老客户所占比例较小，需要流量资源来不断吸纳新客户。”姜建清对记者进行了分析。

后交通红利时代

随着越来越多的传统品牌进入天猫、JD.com等在线平台，缓慢增长的平台流量将变得越来越紧张。对于财力薄弱的网络服装品牌来说，未来该如何发展？

“有两种开发方法。首先是从“小而美”开始，并使用户的受欢迎程度和溢价。顾客的单价高，消费者的忠诚度高，所以没有必要在流量上投入太多。这是中式女装品牌“瑞普”的路线。第二种方法是成为供应链公司，以大规模供应链效率为导向，走品牌服装零售商的道路，类似于线下优衣库。汉都一社现在正在向这方面靠近。”

林双德向记者透露，线下企业在供应链上也有自己的优势。科曼尼克实际上是在实施“高质量、多品种、快速周转”的经营模式。一个网上品牌的仓库可以满足全国消费者终端的需求。第一次订货数量占当季货物总量的5%~10%。仓库只需要保持需求7天，然后就可以根据需求进行卷装和补货。因此，线上品牌只需在旺季前两个月进行R&D和生产，相比线下品牌可节省7~10个月。”

另一方面，为了进一步优化资本链和扩大规模，在线品牌也在资本路上如火如荼。早在2011年，瀚都艺社就与知名风险投资公司idg达成了1000万美元的融资协议。同年，它赢得了红杉资本和精卫风险资本约1000万美元的投资；去年2月，因曼在idg Capital和阿里巴巴等A系列投资中赢得数千万美元；同年9月，由黄晓明等明星发起的“星空传媒”宣布投资汉都一社；今年，科马尼克宣布赢得了idg的首轮投资...

不仅如此，上市服装企业也开始加快对网络品牌的投资。除了苏玉特的两项投资，今年2月，拉查佩尔还宣布将投资收购杭州安舍54.05%的股权，该公司拥有“奇格格”等在线品牌。

资本市场可能是一些在线品牌的最终目的地。

当苏玉特入股广州汇美时，广州汇美表示将尽快将ipo提上日程。其董事长方建华也表示，“公司有计划宣布ipo，但具体时间节点尚未敲定。经过近几年的发展，惠美的综合管理能力已经达到了一个新的水平，ipo筹备是一个痛苦而快乐的过程。”