58赶集合并 惨烈广告战将烟消云散

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赵晨亭

纽约证券交易所5月25日发布了截至2015年第一季度的未经审计的财务报告。这份58个集市合并前的记录清楚地记录了58个城市在2015年春节前后花了多少钱来攻击集市。

根据财务报告，2015年第一季度58个城市的销售和营销费用为1.142亿美元，比去年同期的3210万美元增长了255.8%。其中，广告费用为6190万美元，比去年同期的1260万美元增长了391.3%。广告费用的增加主要是由于与公司移动平台和58家庭服务相关的营销费用，以及个人电脑流量购买成本。

值得注意的是，本季度的广告费用接近去年58个城市的广告费用。根据之前公布的财务报告数据，2014财年和2013财年58个城市的广告费用分别为7340万美元(折合人民币4.6亿元)和2270万美元(折合人民币1.4亿元)。

此外，其他销售和营销费用同比增长168.3%，达到5230万美元。其他销售和营销费用的增加主要来自工资、福利和佣金的增加，这是由销售和营销人员的工资水平和人员的增加造成的。

在巨大的销售和营销费用下，58个城市在本季度表现良好。根据上述财务报告，58城在2015年第一季度实现营业收入8710万美元，比2014年同期增长80.5%，也高于公司8200万美元至8400万美元的目标。本季度58个城市的毛利为8110万美元，比去年同期的4580万美元增长了77.1%。

然而，就净利润表现而言，2015年第一季度58个城市的净亏损为5240万美元，而去年同期58个城市的净利润为230万美元。

对此，58个城市给出的解释是净利润下降主要受春节期间分类信息广告高峰的影响。也是在今年春节前后，58城和Jiji.com之间的广告战通过各种渠道展开。

以招聘业务为例，今年春节过后，北京地铁13号线的一些站台上出现了这样一个场景:在进站安检机两侧的护栏上，Jiji.com和58号城市的广告分别占据了一侧。

"今年我们播放了数亿个广告。"时任Jiji.com首席执行官的杨浩涌在接受《中国商业新闻》采访时表示。但是，这个金额应该是指一年的市场综合广告费用。

事实上，Jiji.com和58城在2011年发起了一场广告战。陈瑶代言的驴广告出现在央视、公交电视和地铁广告上。随后，杨幂受邀为“58城”代言，时任“58城”首席执行官的姚劲波甚至在媒体面前开玩笑说:“有了杨幂的代言，她的铁杆粉丝就会支持“58城”，任何人说“58城”不好，都会被杨幂的粉丝淹死。”。

今年春节期间，Jiji.com除了在央视广告上花了很多钱外，还请范冰冰为其代言。“很多人问我为什么我是范冰冰。事实上，它是由一个大家庭投票决定的。范冰冰是草根蓝领最喜欢的女明星。”杨浩涌说。

随着今年4月两家公司宣布合并，激烈的广告战已经不复存在。

在此前公布的公开信中，对于合并的具体原因，杨浩涌给出了降低营销成本、扩大平台优势和补充资源优势的理由。

“双方90%以上的发展经验都是相互争斗的。这个过程太痛苦了。有很多血腥的比赛故事。当你想发展新业务时，你不敢轻易调动人员。”杨浩涌解释道。

作为在机密信息领域奋斗了10年的老对手，姚劲波和杨浩涌现在是在同一城市合并的58家新公司的联合首席执行官。

“合并后，它是一个高度复杂的大公司。我认为这样一家大公司需要两位首席执行官，我可能无法独自管理它。”在姚劲波看来，这两种业务只有一两个重叠，所以整合它们并不难。“以前两人不敢放开做新生意，因为他们要互相防范，现在没有后顾之忧了。”

“在移动浪潮下，分类信息的传统核心优势(如列表业务和付费客户)仍然保留。在Jiji.com的战略投资将进一步提高双方在保密信息领域的盈利能力。与此同时，我们将继续加大对移动领域创新业务的投资，如广受欢迎的58户家庭业务，以实现o2o领域的闭环。”姚劲波补充道。