捷豹路虎下调销售目标主动“输血”经销商

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杨海燕

“河东三十年，河西三十年！”捷豹路虎在华东地区的品牌经销商老徐对《中国商报》记者表示:“在过去两年价格普遍上涨的情况下，没有人预计路虎(Aurora)会真的降价10万。”

“一个非凡的品牌”，一个业界的声音描述了捷豹路虎近年来在中国市场的表现。在汽车市场好转的大环境下，力争上游，四年内在国内豪华车市场排名第四。在市场疲软的过程中，捷豹路虎率先从2014年底开始放缓增长速度，前四个月销量同比下降20%以上。据英国《金融时报》中文网站报道，捷豹路虎在中国市场的低迷表现甚至降低了其所有者印度塔塔集团2014年第四季度的利润表现，后者表示2015年不会派息。

“捷豹路虎的表现确实值得反思。”一位不愿透露姓名的分析师告诉《中国商报》记者。“从宏观角度来看，虽然2015年前四个月豪华车市场普遍低迷，但从横向来看，第一梯队的奥迪、奔驰和宝马仍在积极增长，第二梯队的沃尔沃在前四个月略微增长了0.1%。然而，英国菲尼迪和凯迪拉克分别实现了32%和85%的市场增长率。”在他看来，虽然捷豹路虎的销量与进口和国内生产的过渡期有关，但“3？“15”事件的曝光是有关联的，但深入研究，其根源在于以往市场中的非理性因素，这些因素推高了捷豹路虎对中国市场需求的认识，使其在整体市场运作中注重产品布局，而忽略了品牌的深度培育。

主动减压经销商

“中国消费者青睐大型空 suv，而路虎是少数结合了‘豪华’和‘越野’两大卖点的豪华车品牌之一。”因此，在此之前，中西部和资源密集型城市(如山西等。)一直是路虎的主要销售领域。”上述要求不具名的分析师表示。因此，在他看来，捷豹路虎在经济低迷时期可能会受到更大的影响。

因此，几天前，据报道，捷豹路虎的几个经销商联合起来与制造商谈判，希望制造商降低他们的目标评估。在此背景下，5月26日，记者从捷豹路虎获悉，该公司已于2015年第二季度正式更新了经销商的业务政策。“捷豹路虎的管理层和经销商进行了深入的沟通，并达成了良好的共识。每个人都希望实现双赢。”捷豹路虎内部人士告诉《中国商报》记者。

据了解，调整后的业务政策旨在改善经销商的现金流。具体措施包括捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎将在2015财年第二季度的7月至9月为所有配件提供为期一个月的销售信贷政策支持；增加捷豹第一季度的模糊折扣金额(类似于现金折扣)，并将捷豹的折扣计划从之前的30天左右延长至60天的无息支持；此外，对国内奥罗拉汽车升级项目的补贴不仅涉及所有零售车辆，还将进一步增加补贴金额。另一方面，为了减轻经销商的销售压力，捷豹路虎调整了4月至6月的销售目标，并表示将进一步调整和沟通年度销售目标。

“政策调整后，我们的短期压力确实有所缓解，但从中长期来看，这仍然不容易。”老徐坦言，“虽然中国空豪华车市场的发展还在，但实际上，井水不犯河水的黄金时期已经过去，下一步就是大家抢地盘的阶段。”上述分析师认为，在现阶段，品牌认同和归属感非常重要。

该品牌能与宾利和阿斯顿相比吗？马丁

在他看来，abb已经深入中国很多年了，它的品牌比第二阵营的豪华车品牌要好得多。看看第二阵营的新秀，凯迪拉克得到了通用汽车的支持和认可。沃尔沃被吉利收购后，国家品牌的标签可以给它加分，英国和菲尼迪的情感营销逐渐流行起来。“自捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司2010年正式运营以来，我感觉他们一直忙于产品运营，以满足市场的强劲需求，而品牌还没有建立起一个能直接打动人心的标签。这也可能与这两个品牌的发展有关。在被福特更换后，捷豹路虎需要快速实现盈利，以实现更长期的发展。”分析师认为。

显然，随着市场表现的改善，捷豹路虎已经开始进一步梳理和打造自己的品牌。据记者了解，早在2014年，捷豹路虎就成立了专门的车辆运营团队。捷豹路虎特种车辆运营团队主管易文军告诉记者，特种车辆运营团队在生产和研发方面相对独立，其成本和利润将独立核算。团队成员将致力于开发高端豪华定制汽车和独家高性能捷豹和路虎车型。“未来，我们将专注于打造具有极致奢华、越野性能和运动性能的车型。”易文军透露，“在这三个方面，捷豹路虎都有自己的品牌，类似于奔驰amg和宝马M系列。”“这个团队的目的是进一步推广我们的捷豹路虎品牌，从以上三个方面给消费者带来更极端的体验和认知。”捷豹路虎中国的一位相关人士表示。

据了解，捷豹路虎已经在“运动”领域推出了svr品牌，并发布了其第一款运输svr的车型。从数据来看，虽然svr版的功率输出只比普通版高40马力，但其100公里加速比普通版进一步提高了0.6秒，后者只需4.7秒。“使用少量数据，您可以看到性能上的差异。”易文君自豪地说道。据进一步透露，该特种车辆运营团队的内部车型规划已规划至2020年，将包括abb、宾利和阿斯顿？马丁和其他品牌“挑战”。“就极致奢华而言，我们的基准品牌是宾利和马丁，就性能而言，我们必须与梅赛德斯-奔驰、宝马和保时捷保持一致；当然，捷豹路虎还将在越野性能方面开辟新的领域。”易文军告诉记者，为了支持这一计划，捷豹路虎将每年向该团队投资1亿英镑。

然而，这些行动是否有助于捷豹路虎在中国市场的品牌推广，还有待观察。易文军表示，上述专用车仍处于市场化初期，主要市场仍集中在海外。在中国市场，消费者对高性能汽车和奢侈品牌内涵的理解需要进一步培养和提高。