张裕战略变阵：弱市押注白兰地市场

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Lukunqian

[目前，干红的竞争很激烈，张裕不一定是最好的。虽然白兰地市场很小，但在中国能做的公司不多，而低端市场相对来说是空怀特，所以竞争相对较小]

5月27日，在2013年法国一家干邑公司被全资收购后，葡萄酒巨头张宇首次披露了干邑市场的详细布局。“中国是世界上最大的白兰地市场，我们希望在10年内成为中国白兰地市场的领先品牌。”张裕旗下法国富兰多干邑有限公司总经理孙洪波告诉《中国商报》记者。

白兰地作为张裕的两种主要葡萄酒之一，到2014年对销售额的贡献不到20%，但张裕希望这一比例能够提高。张裕副总经理姜华表示，白兰地已经开始实施“高中低校”的综合发展战略。这一策略与12年前应用于干红的策略完全相同。

葡萄酒专家王德辉在接受《中国商报》记者采访时表示，目前白兰地市场仍然很小，不被认为是主流葡萄酒，小板块将对张裕白兰地未来的销售增长产生至关重要的影响。

复制干红发展战略

根据数据，2013年10月，张裕以4000多万元收购了法国富兰多干邑有限公司。去年年底，这家酒厂生产的富兰多干邑白兰地登陆中国市场。目前，该酒厂生产的多名白兰地也登陆中国市场，他们都选择了在广东市场试水。

年内连续上市两种新白兰地产品，这实际上与张裕产品的战略变化有关。姜华承认，从去年开始，张裕白兰地就一直在实施“高、中、低”的全面发展战略。其中，高端品牌包括两个法国原创品牌富兰多和多明里，以及一个国内品牌卡亚白兰地。低端市场主要是张裕黄金白兰地。“张裕主要经营两种葡萄酒，一种是葡萄酒，另一种是白兰地。早在12年前，葡萄酒就开始实施“高、中、低”的综合发展战略，由普通干红发展成卡斯特尔酒厂。已经实现了100多亿元，现在brandy不得不实施这样的战略，多个品牌正在同时实施。”

在2014年年报中，张宇的战略调整已经初具规模。当时有人提到，营销资源适当地向白兰地和自有品牌的进口葡萄酒倾斜。2014年，白兰地销售额为3.75万吨，营业收入达到8.13亿元，毛利率达到65.89%。但是，与葡萄酒32亿元的收入贡献相比，还是非常有限的。

孙洪波表示，自2013年10月以来，白兰地行业一直在进行战略研究。富兰多酒厂位于科涅克，与轩尼诗和马爹利毗邻，我们一直在考虑如何与他们合作。目前的计划是一个分三步走的过程。首先，它将成为广东和山东市场白兰地的主导品牌；其次，它将成为中国白兰地市场的主导品牌；最后，它将成为世界上领先的白兰地品牌。

张宇业内人士向记者透露，今后，我希望白兰地的贡献率提高，“甚至最终达到与葡萄酒5: 5的水平。”他透露，张裕计划在干邑再收购1至2家酒厂，此外，中国制造的卡亚白兰地也有合资考虑。据记者调查，张裕在法国成立了全资子公司法尚控股，主要从事葡萄酒、白兰地等的生产、销售和进出口业务。这一战略变化明显不同于目前葡萄酒的主导地位。

消费习惯可能成为增长的瓶颈

张裕看重的白兰地市场在全球消费中仅次于伏特加和威士忌。根据欧睿咨询公司的预测，到2018年，全球白兰地酒销量将达到1.95亿箱。数据显示，2013年，中国白兰地的销售额达到46.59亿英镑，到2018年，市场将达到49.77亿英镑。

在白兰地市场中，广东市场是一个重要的消费中心。“广东占据了中国60%以上的白兰地销售市场，因此我们选择首先在广东销售。”姜华说，去年年底以来，富朗多在广东的销售额已达数千万元，张裕金奖一年也能赚到7亿元。"如果其他省份能像广东一样喝白兰地，这个市场就很大了."

然而，包括马爹利和轩尼诗在内的主要外国葡萄酒品牌近年来在中国市场遭受了严重损失。根据法国干邑联合产业办公室的统计，从2013年7月到2014年7月，干邑销量分别下降了6.7%和10.2%。该办公室指出，杜军集团、保乐力加和轩尼诗都明显感受到了中国高端干邑市场的萧条，一些公司的销售额一度下降了20%以上。

张宇的一位知情人士向记者承认，去年葡萄酒行业的销量确实大幅下滑，尤其是中高端葡萄酒。"可以说，这是一个悬崖式的下降."他承认，在给白兰地品牌定价时，他也考虑了国内市场环境的变化，并适当降低了定价范围以满足市场需求。

在疲软的市场中成功推出白兰地的可能性有多大？王德辉认为，目前干红市场竞争激烈，张裕未必是最好的。虽然白兰地市场很小，但在中国能做的公司不多，所以竞争相对较少。目前，主要的白兰地制造商都在国外，他们主要从事高端，中低端品牌也相对空白，所以张裕的竞争相对较少。

然而，这一细分市场的发展面临着增长的问题。“白兰地现在不是主流酒，它还没有进入成千上万的家庭。”王德辉认为，培育消费者的时间不会太短，这将影响销售增长的速度。此外，张裕的进入可能会导致其他竞争对手效仿，导致激烈的竞争。