GUCCI在华五折“甩卖” 奢侈品牌将迎来打折常态化？

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刘小英

在香奈儿、普拉达、卡地亚、迪奥等国际奢侈品牌相继在中国调整价格后，法国奢侈品集团科灵旗下的古驰(gucci)并不平静。5月27日，该品牌同时在全国范围内推出了大折扣，引发了抢购潮。市场分析师表示，亚太地区业绩下滑是奢侈品巨头降价的原因之一。

“至少要等两个小时。”5月27日中午，上海港辉恒隆广场古驰店门口排起了数百人的长队。一个店员告诉《中国商报》的记者，“你去别的商店。也是这样，我们店里的货不多。”

上述热点场景源自几天前社交网络上的一条消息。包括上海、北京、成都在内的全国其他地区的古驰门店，从5月21日开始对大部分产品进行五折促销，从5月21日至26日预订vip，并于5月27日正式向所有消费者开放。一位柜台销售人员告诉记者，柜台店大约三分之二的商品打五折，包括所有古琦类别，如包、手袋、服装、鞋、香水、围巾和太阳镜。"

《中国商报》记者了解到，这不是古驰第一次降价。事实上，自从该品牌进入中国市场以来，每年夏天都会进行常规折扣销售，但50%的折扣就像这个一样，是多年来夏季最早也是最大的折扣，这种情况极为罕见。除了应对中国奢侈品市场环境的变化，这一举措也与品牌内部的重大调整和改革有关。

奢侈品营销遭遇瓶颈

“与香奈儿的价格调整不同，古奇这次增加了季节性折扣。虽然过去有过一些折扣，但与过去不同的是，gucci是一个开放和系统的折扣，涉及多种类型和产品。”一位奢侈品观察家告诉《中国商报》记者。

财富品质研究所(Wealth Quality Institute)所长周挺表示:“中国许多奢侈品牌都调整了价格或打折价格，这与过去一年中国奢侈品市场疲软以及品牌库存面临巨大压力有关。”今年第一季度几家奢侈品公司的财务报告显示，这种情况并没有改善。

贝恩咨询和意大利奢侈品行业协会发布的最新《2015年全球奢侈品市场监测春季报告》也预测，今年全球奢侈品市场将增长2%至4%，亚太市场将在2015年停滞不前。

事实上，长期以来，一些奢侈品牌在中国一直保持着“骄傲和迷人”的形象，每年都在一定程度上提高价格，以保持其高端定位。以古奇为例，一些消费者已经注意到，在过去的4到5年里，它的一些产品增长了40%以上。

周婷表示，中国奢侈品市场环境发生了变化，尤其是消费升级和产业升级，给中国奢侈品品牌带来了巨大挑战。

消费升级反映在中国消费者现在有了更多的选择和更多的信息渠道。在他们可以在世界各地购物的情况下，奢侈品牌继续坚持人为地设定价格差异，并在中国高价出售标识。失败。产业升级体现在互联网影响了高端消费者的购物习惯，奢侈品牌必须在价格体系、渠道策略、客户关系、促销方式和媒体形象等方面进行调整。

此外，由于国内税收和关税政策造成的持续的价格差异，以及人民币的不断升值，中国消费者出国旅游的人数不断增加，海外奢侈品消费和购买也不断增加。

这也意味着，认识到中国市场潜力的奢侈品牌会继续在中国开店，但它们无法吸引更多消费者。内外差价导致的消费严重外流也给这些品牌的全球销售体系带来混乱。根据一项调查，70%的消费者表示他们通过购买渠道购买了奢侈品，这一支出在未来还会增加。贝恩公司估计，规模将达到550亿至750亿元。

周挺认为:“在中国奢侈品市场的新形势下，奢侈品品牌不得不考虑全球价格体系的调整。”“中国将迎来奢侈品牌打折的常态化，甚至会像外国一样有一个相对固定的打折季。”一些奢侈品牌可能会考虑品牌衰落。”

贝恩的合伙人、上述报告的主要作者claudiadarpizio表示:“当前的市场动态清楚地反映了整个行业在过去15年的变化。”“定价、分销和客户战略仍是奢侈品集团的首要任务，但旧模式正受到质疑。在这样的新环境下，一个品牌要想在未来赢得市场，就必须从根本上进行改革。”

上述观察人士表示，做电子商务是时代的潮流，但打折和进入门店销售古琦等品牌并不是增加额外积分的方式。他指出，该品牌的负面表现是由于从高价产品转型而来，影响了入门级低价产品的销售。

内部调整可以重组吗

一位不愿透露姓名的知名奢侈品牌经销商认为，古奇的价格调整并不令人惊讶。“在过去的两年里，这个品牌一直在走下坡路，在全国各地都开设了分店。柜台商品降价也是迟早的事。”

据报道，古奇商店在一些网点甚至有“销售”活动，低至1~3倍。古驰已经做了很多努力来提升其业绩，比如打折直营店、进入直销店和扩大网上销售。

古驰也开始试图通过制造利润更高的化妆品来扭转业绩下滑的局面。去年9月，该品牌首次推出化妆品系列。新的化妆品包括眼部护理、面部护理、指甲油、口红和皮肤护理。业内人士认为，古驰推出化妆品应该是无奈之举，新业务将被视为救命稻草，扭转其业绩。

然而，许多努力并没有使古奇的表现显著提升。

古驰母公司科灵集团2015年第一季度的最新业绩显示，这一“利润核心”品牌的销售业绩低于预期，可比销售额下降了7.9%，超出了分析师3%至6%的预期。其中，批发收入同比下降23%，零售收入(覆盖全球502家店铺的零售网络)占总收入的83%，同比下降4%；从区域市场来看，虽然西欧市场同比增长6%，但亚太地区同比下降10%，日本同比下降9%，北美市场保持平稳。

“古奇已经进入了十年一次的调整和变革时期。”奢侈品行业的一位知情人士告诉记者，虽然打折销售影响品牌形象和价值，但古驰不得不被动地应对市场变化带来的战略调整，以便尽快步入新起点。

中国业绩的长期下滑使得这家云集团很难在人事任免方面采取重大举措。去年10月，柯林宣布他将重新任命古驰品牌大中华区总裁。

然后在去年12月，kering宣布古驰集团的首席执行官兼创意总监fridagiannini已经离开，2002年加入古驰的alessandromichele成为了他的新创意总监。

“2015年将是古奇的转折点。”科灵集团负责人曾表示，第一批时装系列将在新创意总监上任后的2015年下半年上市。据报道，古驰正在逐步实施整改措施，包括减少库存、升级产品、翻新店铺、改进类别和建立独特的多渠道系统。

此外，“奢侈品牌价格体系的调整也在为其电子商务布局做准备。”周挺认为。销售疲软导致奢侈品牌对电子商务的态度发生了微妙的变化，这些品牌过去一直高高在上，纠结于销售和体验之间的平衡。

一直抵制奢侈品电子商务的香奈儿计划在2016年正式推出一个全球电子商务网络。上个月，香奈儿首次尝试与net-a-porter合作，为其精品珠宝系列cococrush设立一个销售区域，6小时内销售一空，这给了它极大的信心。

据报道，古奇进军电子商务的计划也已提上日程。预计gucci将在今年第三季度末推出一个前端平台，提供最好、最及时的电子系统功能。