成熟商圈的烦恼：客流抢夺战

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2015年，北京的新业务将继续以惊人的规模增长。关键提示

西单街曾经引以为豪的商业巨头最近开始频繁坐下来讨论如何吸引游客。从大数据到o2o，到智能购物中心，甚至是他们希望在未来建立的智能商业区。商业地产不再是以前那种互相竞争的蓝海战略，而是一种合作经营，也可以说是“抱团取暖”。

我们的记者王赢从北京报道

北京繁忙的西单街依然繁荣，但西单欢乐城总经理沈新文看到了危机。“从2014年开始，西单街的交通量开始下降。前几年可能没有增长，但至少现状会保持。这不是一个好兆头。”

西单、王府井(600859，古吧)和大栅栏被称为北京的三大传统商业区。但是时间和工业正在改变一切，甚至西单欢乐城，它曾经创造了商业地产在开业第一年盈利的奇迹。

沈新文能感觉到的最明显的变化是，西单街曾经引以为豪的商业巨头最近开始越来越频繁地坐下来讨论如何吸引游客。从大数据到o2o，到智能购物中心，甚至是他们希望在未来建立的智能商业区。商业地产不再是以前那种互相竞争的蓝海战略，而是一种合作经营，也可以说是“抱团取暖”。

转轨

“电子商务和同质化的影响，包括消费者的消费习惯，正在发生变化。”沈新文表示，对于传统商业圈来说，过去两年最具影响力的因素是同质化竞争。一个不变的现实是，“北京每年有数以百万计的新业务，无论客流量增长多少，都赶不上商业区的增长。”

北京的新业务有多快？根据瑞易德中国商业房地产研究中心提供的数据，2014年预计新增14项集中业务。这些商业实体包括通州万达广场、龙湖长营天街、宏坤广场、京通罗斯福广场等。

2015年，北京的新业务将继续以惊人的规模增长。根据瑞易德中国商业房地产研究中心的分析，北京今年预计将增加13个集中业务，约130万平方米。

随着供应量的迅速增加，商业地产不再是不同地区之间的竞争，而是已经细化为地区内部的竞争。2014年底，占地38万平方米的龙湖长营天街开业。作为一个离朝北的欢乐城只有三个地铁站的超大型商业建筑，它在诞生之初就注定要与23万平方米的朝北的欢乐城“抢客流”。龙湖长营天街开业伊始，甚至直接推出了“岳越越”的宣传口号。

作为西单商圈这样的传统商业主体，新业务直接构成了这些商圈的分流。人们享受增加商业供应的便利，但商业巨头们面临着吸引乘客的麻烦。

“线上永远无法取代线下。随着网络的发展，人们总是想娱乐和吃饭。与电子商务的影响相比，同质化竞争的加剧对我们的影响更大。在过去的两年里，整个商业圈已经大大向东扩展。我们现在需要考虑的是如何通过协调发展将消费者带入商业圈，然后是差异化竞争的问题。”沈新文说道。

此外，定位为“年轻、时尚、新潮”的欢乐城面临的挑战是，年轻人的消费习惯也在改变。与过去年轻人的高消费忠诚度不同，现在大多数年轻人都有自己的个性，如何提高消费者的忠诚度也是传统商业巨头的难题。

商业地产有多难？

在普通人眼里，购物是一件简单、轻松、愉快的事情。但对于商业巨头来说，这是“非常努力地工作才能做到毫不费力。”

“年轻人对体验的需求越来越高，而购物中心的创新就是最大化体验。”和沈新文一样，商业地产人士形成的共识是，调整是企业经营中永恒的话题，不跟随消费需求的调整，企业就无法生存。在“互联网+”的背景下，购物中心的社交平台越来越明显，购物中心提升体验和服务没有上限。

西单欢乐城研究与政策部主任张灿向《21世纪经济报道》记者展示了一张图表，显示西单欢乐城消费者离开了有数据支持的消费轨道。数据源是无线热点。

在购物中心安装wifi是很常见的，但是如何通过商用wifi定位每个消费者的消费轨迹需要网络厂商、硬件厂商和软件供应商的合作。

西单欢乐城拥有339个wifi热点和2600个ibeacon设备，捕捉了3000多万消费者的购物习惯，形成了近2.2亿条数据记录，以捕捉消费者从进店到关门的所有信息。这些记录将为西单欢乐城的经营决策提供量化指标，也为品牌调整和客户群分析提供依据。

通过数据收集调整商户是欢乐城最新的研发成果。沈新文告诉《21世纪经济报道》，西单欢乐城应该每年调整20%-30%的商户，以形成良性循环。

他们还与电子商务合作。不久前，智能信标、腾讯和欢乐城联合发布了“智能信标飞行”项目。腾讯微信支付、腾讯地图和室内定位技术服务提供商智能地图合作打造互动营销和微信智能运营平台。通过这个平台，消费者可以打开微信，在商店的任何角落摇一摇，输入要支付的金额；你也可以边购物边玩。

该系统推出的以“飞行支付+飞行街景+飞行游戏”为核心的三大产品首战将在西单欢乐城进行。沈新文希望这项技术能够推广到西单商业区，从而带动西单商业区的整体客流。

与西单欢乐城相比，传统商业区王府井的apm发生了更多的变化。从2006年到2007年底，孙东安广场花了2亿多元进行室内装修，并于2008年正式更名为北京apm，在香港推出新鸿基的观塘apm品牌。Apm整合了“上午”和“下午”，这与购物中心倡导的夜间休闲概念相呼应。

新东安广场更名为北京apm，开始引入年轻时尚品牌。为了应对餐饮业，新鸿基斥资1000万元将废气带到顶楼；如果二楼没有足够的人，新电梯将花费1000万英镑；为了方便顾客打车，apm将位于商场东北角的两家年租金收入数百万的著名手表店改成了出租车停靠站。

这种自下而上的调整直接抛弃了王府井商圈多年来的旅游定位，这在传统商圈是罕见的。

瑞特瑞易德中国商业地产研究中心认为，购物中心不仅将承载购买功能，还将逐渐融入目标消费群体的生活，成为一个生活场所，提供社会互动、聚会、教育甚至欣赏等多维复杂需求。精准客户的目标营销是基于人的维护，基于价值的运作将实现更有效的沟通，解决交易转换问题。

传统商业圈的巨头们正在放下他们的姿态。(编辑罗琦琦)