捷豹路虎调整商务政策让利经销商

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多年来在中国市场取得长足进步的豪华车品牌，在2015年开始感到寒冷。根据各豪华车品牌4月份发布的数据，豪华车品牌冠军奥迪和亚军宝马在中国的销售增长率甚至不到1%。二级豪华车品牌捷豹路虎的销售增长今年也在放缓。

接近捷豹路虎(Jaguar Land Rover)的人士认为，该公司的销售下滑是暂时的，但去年同期基数过高，而且该公司在中国的销量在过去两个月大幅增长，因此很明显要看看其他品牌。

《证券日报》记者注意到，曾经取代捷豹路虎(Jaguar Land Rover)成为第二大豪华车品牌的凯迪拉克，其销量环比下降43.99%，而沃尔沃4月份的销量仅同比增长112辆。传统的4月淡季销售、持续火爆的股市、主流汽车品牌降价促销等多重因素直接导致了奢侈品牌汽车的集体销售。

面对严峻的市场环境，捷豹路虎主动降低了经销商的销售评估目标。根据新的销售计划，捷豹路虎在中国的销量在前四个月基本达到了目标。与此同时，捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎合资公司采取了缩短新车销售返利支付时间、增加目标返利金额、提高国内极光销售支持等升级业务政策，直接减轻了经销商的压力，解决了当前行业中制造商和经销商之间的“针对针”关系。

捷豹路虎大中华区总裁高博向《证券日报》表示，中国宏观经济低迷和我们本地化生产的过渡期共同导致了捷豹路虎的短期业务波动。“我们需要与经销商分担困难，除了上述措施，我们还需要帮助经销商开发除新车销售以外的其他盈利模式。”

捷豹路虎经销商

“黄金十年”

众所周知，在过去的五年中，捷豹路虎的销量增长迅速，这主要是由中国市场推动的。捷豹路虎在中国的销量增长远远超过其全球整体增长。2010年，捷豹路虎在中国仅售出26，100辆汽车，但在2014年攀升至122，000辆。排名第三的捷豹路虎和梅赛德斯-奔驰之间的差距在四年内分别扩大了63.9%、71.4%、29.8%和28.1%。

通过分析捷豹路虎在中国快速增长的原因，有必要提及在中国汽车市场持续火爆的suv车型。据统计，越野车销量从2004年的136，000辆增加到2013年的276.5万辆，销量增长了20多倍。在过去的几年里，由于suv在豪华车市场上相对来说是空白色的，而路虎是唯一专注于suv的奢侈品牌，捷豹路虎在中国的销量在东风中飙升。

看看当时捷豹路虎制造商和经销商之间的关系。自2003年进入中国市场以来，路虎一直采用区域代理销售体系，拥有四个拥有进口权的区域代理:北京汇通鲁花、深圳中汽南方、上海世界贸易组织和大连遵荣。上述四家经销商一度占到路虎国内销售额的70%以上。由于早期路虎在全尺寸suv市场上几乎没有竞争对手，四家经销商的价格并不一致，而且每家都赚了很多钱。

即使在捷豹路虎中国于2010年收回代理权后，奥迪q7和保时捷卡宴(Porsche Cayenne)等全尺寸豪华越野车在中国市场随处可见，但被称为豪华越野车之王的路虎汽车仍受到中国消费者的高度追捧。由于今年2月前路虎汽车在中国是纯进口销售，供不应求的局面导致消费者“买高不买低”，路虎经销商得以保持巨额利润。

去年年底，一股“反水”风席卷了奢侈品牌，但捷豹路虎经销商仍享受着丰厚的利润，并置身事外。

双重因素

捷豹路虎销量下降

随着时间的推移，经销商开设奢侈品牌4s店已经成为历史，但捷豹路虎经销商的“艰难”来得有点晚。在宏观经济不景气和捷豹路虎业务调整的双重背景下，捷豹路虎经销商开始尝到2015年销售负增长的“苦果”。

“就宏观经济而言，2015年第一季度国内生产总值增长了7%，也是六年来的最低水平；对于捷豹路虎而言，包括常熟工厂的竣工和投产以及公司向本地化生产的过渡，业务在短期内会出现波动。”高博说，所有这些变化导致用户对我们产品的需求放缓，这也导致我们的销售在短期内受到影响。

记者了解到，今年2月1日，奇瑞捷豹路虎的第一款车型“中国制造的极光”正式推出，价格从44.8万元到58.28万元不等。公平地说，这样的价格并不高。根据以往的经验，奢侈品牌进口车在中国生产后售价不会大幅下降，一般降价15%左右。出人意料的是，由于下半年中国进口汽车库存大幅增加以及11月份实施平行进口试点等一系列因素，原本“舶来品可以在”的进口奥罗拉大幅降低了国内奥罗拉的销量。

中国汽车经销商协会一位未透露姓名的人士表示，捷豹路虎(Jaguar Land Rover)自2月份以来销量急剧下降，这与该公司主要车型evoque转向国内汽车销售直接相关。我们应该知道，路虎极光曾经占捷豹路虎全球销售额的30.4%，并且是近年来捷豹路虎最畅销的车型。

“此外，包括捷豹xf和xj在内的车型正在进行产品升级，包括新款捷豹xe和路虎发现沈星在内的新车型刚刚进入市场，无法帮助我们在短期内提高销量。”高博告诉《证券日报》记者。

捷豹路虎返利加速

帮助经销商提高盈利能力

在4月份的汽车销售淡季，尽管捷豹路虎的销量比前两个月有所增长，但仍难以改变同比大幅下滑的趋势。最近，有报道称，捷豹路虎的主要经销商合作伙伴中国南车和其他六大经销商集团打算控股一家集团，通过停止购买商品来寻求捷豹路虎的补贴和改变。

捷豹路虎和奇瑞合资公司捷豹路虎也听取了经销商的意见，并迅速修改了16万辆的年度销售目标。“我们今年主动降低了经销商的评估目标，根据新的销售计划，捷豹路虎中国在头四个月基本实现了目标。”接近捷豹路虎的人士告诉《证券日报》，第二季度的销售目标降低了10%-20%。

同时，捷豹路虎也从提高经销商现金流和提高国内极光销售支持两个方面调整了业务政策。

在提高经销商现金流量方面，制造商加快了重点项目的奖励支付，从整体上改进和提高了奖励支付流程，从2015财年第二季度开始，引入了经销商一个月零件销售信贷，并将捷豹折扣免息支持延长至60天。捷豹路虎相关负责人表示，捷豹路虎上一季度的返利政策是“本季度销售，下一季度考核，下一季度返利”，现在调整为“本季度销售，下一季度第一个月返利，约提前5个月。”

在国内奥罗拉的销售支持方面，制造商在5月和6月对国内奥罗拉经销商市场的可变市场成本支持项目进行了精简，对国内奥罗拉车型升级项目的补贴将涉及所有零售车辆，补贴金额将会增加。

高博表示，新的商业政策显示了我们与经销商同甘共苦的决心。我们认为困难是暂时的。我们希望帮助经销商开发除新车销售以外的盈利模式，以实现未来更可持续的发展。“短期内，我们将采取一系列措施，确保我们的经销商能够保持业务发展和利润率”。

中国豪华suv市场

无限的前景

记者了解到，高博一向重视与经销商的关系。就任捷豹路虎大中华区总裁后，他参加了几乎所有经销商的开业典礼。高博告诉《证券日报》:“我一直认为，我们与经销商的关系需要一个双赢的局面。”

高波表示，捷豹路虎最关心的是公司在中国的长期发展和运营，而不是某个月或某个季度的业绩。他直截了当地说:“我们进入中国市场的时间点和发展模式与其他厂商不同，所以我们无法与其他汽车厂商相比，我们相信客户的需求仍然很旺盛。“。

事实上，路虎品牌作为世界上唯一专注于豪华suv生产的企业，处于豪华和豪华之间，在某种意义上没有竞争对手。高博的自信来自于此以及他对中国suv市场的判断。他曾高度评价“未来捷豹路虎将占据中国豪华suv市场10%的份额。”

智研咨询的一组数据显示，中国的suv行业将继续高速增长，预计未来8年suv年均复合增长率将达到19%。参照美国、德国和日本的suv市场，预计未来中国SUV销量将占乘用车稳态比例的1/3。

随着中国投资者继续在股市中获利，当他们需要购买豪华suv车型时，他们可能会想起宋思明在《蜗居》中的对话:“这不是普通的吉普车，这是路虎！英国皇室的专车，开车的血腥男人，都想拥有一辆路虎。他们已经在这个城市呆了很长时间，都想像有鬃毛的野马一样在草原上长大。