上门O2O的虚火： “伪需求+非标准化”难题

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洗衣o2o干洗店最近获得了前一轮数千万美元的融资。这家成立不到两年的初创公司开始破坏洗衣行业。

一位出生于2013年7月的干洗店老板在2014年投资3000万元成立了一家洗衣店。用户通过网站/客户下订单后，快递员会在家里取衣服送去，然后送到上海的中央洗涤厂。整个过程通常不到48小时。除了服装，服务类别还包括家居、行李、汽车配件等。

事实上，不仅是干洗店，o2o服务领域也涌现出了大量的初创公司，家庭是主要的消费场所，如:美甲的海狸屋，家居装饰的小米，对食物的渴望等等。其他上门洗车和按摩服务也相继出现。

干洗店首席执行官于海表示，o2o在上门服务中的崛起主要取决于两个原因。首先是传统电子商务的弱点；其次，移动互联网的兴起也使消费模式向o2o转变。

不难发现，中国的生活服务o2o市场在经历了“信息流通”和“交易完成”两个阶段后，正进入第三个发展阶段。截至2014年底，统计数据显示，移动o2o行业用户数量已达6.1亿，占移动互联网用户总数的57.5%。

然而，值得一提的是，风险和泡沫正在这个行业如火如荼的表象下秘密积聚。

O2o“虚拟火”？

据报道，干洗店按社区划分为几个区，每个区都有一名地区管理员，负责协调和传达送货人员的时间。在正常情况下，如果用户在下订单后选择上门取货服务，将会有一个社区取货人来取货；如果用户选择自助递送服务，待洗的物品可以被递送到干洗店合作的社区周围的服务站。如果用户有紧急干洗的衣服，而目前没有送货人员可以取，区域管理员将自己取。

目前，o2o服务在这种垂直细分领域正如火如荼地发展。在垂直服务公司遍地开花的同时，各子行业的巨头们也在虎视眈眈，试图凭借各自平台的流量在o2o领域占有一席之地。

例如，美国代表团在最新的移动客户端版本中增加了一个“门到门”入口，提供清洁、修指甲和上门洗车等服务；京东的o2o服务产品“京东家园”提供超市、快递和鲜花家园项目。公众意见的上门服务采用平台模式，目前涵盖美甲、按摩、洗衣等类别。服务应用包括都都美甲、功夫熊、网袋洗涤、电子家居清洁等。；家庭对家庭服务主要包括家庭清洁、家庭修指甲和快速搬家。

不难理解，除了满足消费者待在家里的要求，现场o2o还能给服务提供商带来更高的收益。首先，o2o服务节省了线下商店和中介机构的退出成本；其次，这种模式解放了服务提供商，收到了比以前更多的订单。

正因为如此，现场服务o2o在不到一年的时间里一直蓬勃发展。然而，企业家的热情和对资本的追求并不能掩盖这种模式所面临的疑虑。

其中，业内讨论最多的是，现场服务的需求真的这么大吗？有多少上门服务的要求是虚假的？

“如果这种服务不能让用户省心省钱，那么这种需求就是虚假需求。换句话说，用户不需要形成消费，企业通过烧钱补贴来改变他们的习惯。在这种情况下，会产生伪需求。”海洋指出。

在他看来，上门保健按摩是一种虚假需求，因为它的客户群非常小，消费场景和用户习惯都不是气候。此外，在上门按摩中存在隐私问题和潜在的安全隐患。此外，上门洗车也是一种虚假需求。

相反，对家庭服务有真正的需求，因为家庭服务必须在家里进行，而许多其他项目只属于生活服务的范畴。

标准化很难控制

此外，o2o难以回避的另一个难题是服务的非标准化，包括监督、反馈和培训。

在海洋的眼里，上门服务有两种形式，一种是“上门服务”，如家政、修指甲、美容化妆品等。提供服务的主体是人。事实上，人为因素很难控制。虽然o2o企业在建立之初就规定了每个过程的标准化，但当它被人们实施时，不可避免地会出现错误。“而且，这个行业的人很容易流失。如果英美烟草进入这个行业并获得巨额补贴，初创企业可能无法生存。”

另一种是“门到门的非服务”，如洗衣、送货上门、外卖等。这种服务的难点是后端产品质量。以生鲜配送为例，简单的互联网公司很难控制食品的冷链，他们不擅长产地和产品质量。

在此基础上，“现场配送成本非常高，包括人员成本和网点建设，这种o2o服务的本地化属性非常严重。”海洋指出。

在这种情况下，大量的o2o服务公司在发展初期遇到了同样的困境:随着日订单量的大幅增加，公司的服务能力跟不上业务量的井喷，各种投诉和质量问题层出不穷。另一方面，初创企业需要迅速扩大市场份额和订单量，以便用漂亮的数据向投资者展示自己的实力，获得更多融资。

就干洗店而言，公司采取了“工厂直接给用户”的模式，在洗衣过程中设计了16道洗衣工序，以保证洗衣质量。于海表示，公司选择做“重服务”而不是轻资产平台的原因是为了控制服务质量、留住用户和建立竞争壁垒。

同时，他承认“拿和送”是干洗店的痛点和难点。目前，公司采用检查机制和用户反馈机制对服务进行监控。“另外，某个地区的几个送货人员都是固定的，而且他的服务越好，订单越多，收入就越多。这其中有一定的激励机制。”