硬件内容融合加速 电视互联网步入爆发拐点

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个人电脑和移动终端上的互联网用户数量遭遇瓶颈，流量增长逐渐放缓。中国互联网的发展经历了两次:个人电脑互联网和移动互联网。二十年前，中国首次加入全球互联网大家庭，个人电脑互联网时代正式启航。今天，中国已经成为世界上互联网用户数量最多的国家，并培养了一批具有世界影响力的互联网公司。2007年，苹果iphone的推出引爆了移动互联网市场的发展。经过几年的快速普及，中国拥有超过5.5亿移动互联网用户，市场规模达到2100亿元。然而，随着用户数量逐渐达到瓶颈期，流量和市场规模的增长速度也逐渐放缓。

电视互联网已经进入大爆发

随着智能电视的快速增长，电视互联网用户的普及率很快将超过10%的关键点。2014年是智能电视在中国大卖的第一年。全年智能电视销售渗透率超过50%，行业累计存量接近3000万台，现有用户渗透率达到5%。到2015年，智能电视的普及率有望达到70%-80%，电视互联网用户的普及率将很快超过10%的关键点。领先公司的活跃终端数量超过1000万，平均每天活跃用户超过500万，达到规模化运营的起点。

随着用户的普及和流量的激增，电视网络经济进入了一个大爆发点。让我们回忆一下当cmnet的用户渗透率从10%上升到30%时发生了什么。随着应用市场的爆炸式增长，各种有利可图的商业模式迅速形成，成熟的个人电脑互联网生态正在逐渐转移，此外，巨头们加速抢占移动互联网的入口，这一切都将无一例外地出现在电视互联网经济中。电视网络经济从无到有，长期市场规模达数千亿，规模巨大/12365；だよ 0/。

1.视频业务的市场规模将达到1000亿(包括电视和视频广告以及内容支付服务)。中国传统电视生态市场价值约2000亿元，其中传统电视广告1300亿元，有线电视收视服务费700亿元。随着用户观看时间和流量逐渐向智能电视转移，市场价值也将随之转移。与此同时，各种互联网创新有望提高用户购买高质量内容的意愿，与电视互联网视频相关的市场规模将快速发展，预计长期将达到1000亿。

2.从长远来看，视频游戏和应用业务的总市场规模预计将达到500亿英镑。视频游戏:目前，全球视频游戏市场规模为300亿美元，其中不包括硬件销售，游戏支付市场规模约为200亿美元，占全球游戏产业规模的20%。根据艾瑞咨询的预测，从长远来看，中国游戏产业的规模将超过2000亿元(2014年为1108亿元)。假设电子游戏从零开始增长，占10%-15%，市场规模将达到200-300亿元。据估计，在线教育、音乐和社交网络等其他类型的应用和衍生广告服务的市场规模也将超过100亿元。

3.据保守估计，电视购物市场将达到3000-5000亿英镑。2014年，中国网上购物市场达到2.8万亿元，增长率为50%。据艾瑞咨询(iResearch)称，从长远来看，中国网购市场的规模预计将超过7万亿元。随着电视支付系统的成熟和用户习惯的转变，假设未来电视购物约占5%，市场规模预计将达到3000-5000亿元。

终端+操作系统是最重要的流量门户

移动互联网的进入呈现出多样化的特征，格局分散。底层是硬件+操作系统。通过创建封闭或半封闭模式，形成了强大的用户粘性和流量导入功能，如苹果+ios、小米+miui。第二种是纯操作系统级的，比如miui和其他定制的操作系统。在应用商店层面，有91个助手、360个移动助手和其他应用分发平台；在应用层面，有微信、百度地图和公众评论网等超级应用。

由于电视系统的封闭性、硬件技术标准的碎片化和用户的操作习惯，电视互联网的入口将集中在终端+操作系统层面，其中操作系统是操作的核心。技术碎片化使得终端和操作系统的结合非常紧密，操作系统被硬件制造商牢牢控制。由于电视硬件有不同的技术标准、不同的型号和需要提供直播信号支持，电视操作系统需要在底层结合不同的芯片和硬件，这使得开发和维护困难。硬件制造商在操作系统的研发上经历了多年的探索，然后形成了统一的操作平台。我们相信操作系统是实现用户操作的关键环节，主流厂商绝对不会将操作系统的控制权交给第三方。此外，刷电视系统极其困难，用户控制将由硬件制造商牢牢控制。

电视系统的封闭监控为硬件终端提供了选择。电视屏幕的内容呈现受到广电总局的严格监管，内容提供商的选择从消费者转移到终端企业。目前，app的推出需要终端企业注册许可方的审核。与此同时，广电总局要求禁止终端向用户提供u盘、sd卡和其他外部安装应用的方式。因此，用户自主选择内容的权利大大减少，电视制造商通过控制操作系统掌握了内容和应用的选择，从而成为最重要的流量门户。

用户的操作习惯决定了首页epg具有很强的流量导入效果，而第三方平台的生存空空间很小。用户对电视操作的要求很简单，不会像手机那样多层次的探索自己。因此，电视主页epg具有很强的流量导入效果，第三方应用平台和超级应用很难成为电视领域的流量和应用分发平台。例如，tcl和iQiyi有两种合作模式，一种是在应用界面上添加iQiyi标准版应用，另一种是推出iQiyi tv+，将iQiyi内容整合到epg主页上。他们之间的活跃用户率的差异超过3倍。

突出了集中终端在交通门户中的价值

各种移动互联网应用商店的分布比例高达30%-50%。由于移动互联网的发展端极其分散，各大应用分销平台都有很高的话语权，占有率高达30%-50%。以小米为例，依靠小米手机+miui系统创造的半封闭生态，小米的分销能力极强。2014年7月，miui的月收入首次突破1亿元，其中超过60%来自游戏分销。在miui推出奇迹mu的第一天，充值金额高达2600万元人民币。2015年，三井物产的收入可能超过30亿元人民币。

电视网络流量入口集中，分布价值更加突出。随着主流电视厂商智能电视销量的增加，未来智能电视终端将形成多个具有强大话语权的分销平台。我们预测，一些领先的电视制造商将在视频内容领域获得10%-20%的份额，在视频游戏、电视教育和各种应用终端领域获得超过30%的份额。

短期视频广告分享模式将会领先，而视频游戏等应用市场将会等待爆发。优酷土豆和爱奇艺今年都将推出电视端视频广告业务，年度目标超过1亿元。据估计，一些领先的黑电公司将在2014年获得数千万的视频广告收入。在电子游戏方面，产业流的规模已经进入了一个突破点，腾讯游戏、喜善居等大型游戏厂商都开始开发电视游戏。未来视频游戏市场的发展值得期待。

流量入口的值不仅分为

创新业务和广告运营价值凸显。首先，共享两个数据。1.经过两个月的试运行，tcl全球广播业务已达到30万用户，日收入超过3万元，其中三分之二是广告业务收入。我们预计，到2014年底，全球广播用户将达到500万，随着电影内容的不断完善，运营能力将大大提高，预计2016年将贡献超过2亿元的收入和数千万元的净利润。2.2014年，创维数码在好莱坞的直接业务达到3000万元，其中创维的份额超过60%。我们预计其直接好莱坞业务的收入将在2015年达到6000万元。

广告业务市场巨大。智能电视的产品形式使电视制造商能够在任何视频和应用的显示界面上添加广告。随着硬件平台的作用越来越大，广告业务的快速爆发将给硬件制造商带来可观的收入规模。凭借简单的创业广告形式，目前的市场价值已经达到数千万元，而一旦电视厂商形成数千万个日常活跃终端，他们的广告价值就不亚于一个中型电视台。

数据运营——精准营销的金矿。通过控制操作系统，电视制造商可以获得用户的观看信息。一方面，通过分析和总结收视数据，可以形成准确的收视率报告，为电视台、广告商和内容制作者提供指导。另一方面，随着用户观看数据的不断收集，将形成每个用户的特征肖像，这将为实现准确的营销和服务提供奠定基础。目前，tcl、长虹、宽带资本的合资企业王浣科技、创维数码的子公司酷凯公司都已经开始了数据运营业务。

电子商务购物平台——电视领域的淘宝。空的电视电子商务市场广阔，可以配合电视内容和广告创造全新的购物场景体验。目前，一些领先的公司已经在其智能电视上尝试了电视购物业务，并根据销售额或销售利润获得了1%-3%的份额。我们相信，随着龙头企业终端数量的增加，其平台效应将会不断提升，这为电视电子商务平台的发展奠定了基础，具有很大的长远潜力。

交通集中的迅速增加黑色电动水龙头的话语权是非凡的

未来，智能电视领域将出现流量集中、智能电视集中和电视集中。目前，领先的黑色电视液晶电视的市场份额约为15%，智能电视的市场份额接近20%，国外品牌的份额大幅缩水。随着智能电视普及率的不断提高，一些低端品牌将逐渐退出市场。由于智能电视内容的缺乏，国外品牌的份额将继续下降，领先市场份额预计将继续增加。此外，领先厂商在智能电视用户运营领域已经探索多年，可操作终端的实际存量非常突出，将率先实现大规模运营。预计电视领域的流量集中度将远远超出市场预期。

领先硬件制造商在产业链中的话语权将不断提高。由于黑电的生产和销售有一定的门槛，一个全新的品牌很难在短时间内达到300-400万台以上的销量。主流黑电制造商将在2-3年内迅速达到2000-3000万活跃终端，形成大量活跃用户。它不仅构成了分销壁垒，还极大地增强了内容登陆平台的粘性，进一步增强了平台的吸引力。因此，预计产业链中领先的硬件制造商的声音将继续增加。

内容和硬件与资本整合的大趋势相结合

智能电视生态竞争是硬件+内容的综合运营能力。随着主流黑电制造商用户数量的增加，综合运营能力的差异将决定行业未来的竞争格局。如何更好地挖掘用户价值，提高arpu价值，是平台效果最大化的关键。在新的工业环境下，内容和硬件将被整合和发展，高质量的内容将吸引用户，实现流量实现的价值，并增强硬件的吸引力；硬件作为内容的渠道和流量的入口，是内容快速发布的保证，可以巩固内容的粘性，实现对用户的真正控制。

新模式的迅速成熟离不开资本和互联网的推动。预计股权层面的深度合作将成为行业新趋势。内容提供商、互联网公司和硬件终端在业务层面的合作仅仅是开始，新智能电视模式的迅速成熟也离不开外部资本和互联网力量的推动。目前，领先的硬件制造商已经成立了独立的子公司或团队来负责智能电视业务，其中一些已经开始独立融资。关于小米对爱奇艺的投资，我们预计进一步融资和引入外部合作伙伴以促进业务发展将成为行业新趋势。

彭博士(报价600804，咨询)发布了大麦电视。我们预计未来仍会有公司参与终端业务，但我们对强大联盟的生态链所产生的价值坚信不疑。产业链中仍会有新的参与者基于自身的业务优势延伸到硬件终端，希望构建自己的流量门户平台，这正好反映了硬件终端在电视互联网中的核心进入地位。然而，未来2-3年将是电视互联网发展的宝贵时间窗口，互联网巨头没有时间去探索电视制造业。选择具有规模优势的领先黑电企业进行深度合作是正确的选择。让专业人士负责专业事务，我们坚定地珍视强联盟的生态链。

分享电视网络价值盛宴的终端估价系统创新

电视互联网市场巨大，有望创新黑电领军企业的估值体系。随着终端库存规模和用户数量的不断积累，黑电水龙头用户运营的收入和利润将迅速增加，长期的空空间将是广阔的。随着盈利模式的改变，相应的估值体系有望创新。从整体市场规模来看，终端用户运营长期与市场空空间相对应。从电视互联网经济的市场规模和黑电领军企业的比例来看，长期来看，黑电行业用户的运营价值预计将超过350亿元。

按照单个平台的用户价值计算，从长远来看，领先公司的相应用户运营market/きだよききだよ0/room预计将接近数百亿。我们假设长期以来领先厂商的活跃终端已经达到5000万，按照每个终端150-200元的arpu值计算，相应的价值为75-100亿元。

聚焦a股黑势力龙头企业

智能电视的普及率即将超过10%，这是电视网络经济爆发的起点。在这一阶段，终端硬件价值的重估是最灵活的，黑电水龙头的坚定推荐得以维持。截至2014年底，中国智能电视股票占电视股票的5%。从销量来看，我们预计今年智能电视的普及率将超过10%的关键点，领先公司的日活跃终端数量将超过500万，智能电视的规模化运营将开始，商业模式将进入爆发点，从而维持对黑势力领先公司的坚定推荐。

结合智能电视领域的销量和股票市场份额、布局和推广，推荐tcl集团(报价000100，咨询)、海信电气(报价600060，咨询)、tcl多媒体和创维数码的港股、深圳康佳A(报价00016，咨询)。2015年，领先公司的当前股价仍是pe的10-15倍，而且它仍有很大的空上涨空间。超出预期的连续运行数据和内容与硬件之间的深度合作将成为该板块的后续催化剂。