一汽

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王国新耿慧丽

“去年年初，我们意识到2015年会有一些困难，但我们并不认为形势会比预期的严重得多。”1月17日，一汽大众总经理张在2015年绩效沟通会上接受记者采访。这次交流会是在一个蒙古包里专门安排的。在蒙古的习俗中，在蒙古包里交流意味着真诚。一汽大众希望以最坦诚的态度回应外界的质疑。

2015年，一汽大众经历了一年的风风雨雨。由于大众品牌自2014年以来连续两年没有推出重量级新车，也没有增长最快的suv和mpv产品，而奥迪品牌也没有在2015年更新其国产汽车，一汽-大众去年遇到了一个过去十年从未出现过的发展问题——增速放缓甚至出现负增长。

去年，一汽大众的销量为163.3万辆，同比下降6.2%。尽管这一成绩在中国乘用车市场仍位居第一，但一汽大众已从2014年的销售冠军下滑至第三名，未能达到185万辆的销售目标。其中，在新产品缺乏和受整体市场环境拖累的内外因素双重影响下，奥迪26年来也首次出现负增长。

“大众品牌的市场覆盖率明显低了5个百分点。产品布局不能在短时间内完成。我们没想到豪华车市场会跌得这么快。”张也略带无奈地说道。显然，在目前的体制和产品布局下，一汽大众需要快速弥补产品的不足，同时提高系统能力，这是突破1000万规模后必须面对的转型问题。

“一汽大众成立于今年2月，至今已有25年。我们认为，前25年的“长身体”是规模的扩大，未来25年的“长能力”是系统能力的提高和社会责任的承担。”张还表示，“转向增长”是未来最重要的方向。事实上，在2015年一汽大众的规模刚刚超过1000万的时候，一汽大众选择了“夯实”这个词作为其年度发展的基调，并启动了内部改革。

2016年也被视为企业发展的重要转折点。一汽大众今年选择的关键词是“生命的开始”——来自“楚辞元佑”的一个词，意思是“排除障碍，准备重新开始”。与此关键词相对应，一汽大众将今年企业发展的主要内容确定为“补缺”和第二年累计销售额超过1000万元的“升级”。当然，一汽大众也在积极部署一系列变革。

变革之年的变化

虽然数字并不好看，但一汽大众2015年的内部变化很大。一个小细节是，去年12月底，为一汽大众生产水箱面罩和前后标识的零部件供应商的油漆车间起火，影响了一汽大众约2万辆汽车，直接影响了其2015年12月的销售业绩。然而，一汽-大众并没有通过压货或改变生产流程来实现目标。“当时，有些人建议是否先将车辆运送给经销商，然后贴上标签。我仍然坚持这辆车应该留在长春，在它完全组装好之后再装运，这前后影响了大约10天。我本可以在12月份(销售)再赶一次，但我没有赶。”张对说道。此次事件可以视为一汽大众在累计销量超过1000万辆后，心态上的一次全新转变。

因此，2016年被视为一汽大众发展的重要转折点。当然，这一变化实际上与大众德国总部在中国市场的定位变化有关。作为唯一未受公众“排放门”影响的市场，公众更关注其在中国市场的表现和反应，以稳定其在中国市场的业绩。“一汽大众在中国的所有投资项目都没有受到影响，大众作为股东也没有对一汽大众提出更高的产值要求和目标。”张对说道。

一汽大众和大众集团正在探索更深层次的合作，包括“入门级品牌计划”。张向记者正式确认，这款入门级产品将于2018年后推出，并将是一系列产品。记者还了解到，这不会挂公共标准。在这个入门级品牌上，一汽大众将承担主要的研发工作。“新宝来承担了70%以上的研发工作，制造一辆A级车不成问题。”张对说道。

目前，一汽大众已经建成并加强了一系列R&D设施，包括被动安全中心、机械性能测试中心、台架测试中心、噪声安全中心、碰撞测试中心等。正在建设的农业安全试验场也将于2017年投入使用。据一汽大众称，一汽大众在研发能力上已经超过一汽汽车。

将入门级汽车(即大众的“廉价汽车计划”)交给一汽大众也是一种新趋势。此前，这一入门级品牌的发展被认为是由大众主导的。当然，此外，从2016年开始，一汽大众和奥迪在产品布局上将进入一个新的周期。特别是在产品安排上，大众将加快补缺步伐，推动奥迪品牌的复兴。

解决发展问题

改变企业发展模式和产品布局是一汽大众面临的一个非常紧迫的问题。一汽大众在超过1000万之后，无论是增长、客户服务还是生产都面临巨大压力。例如，在生产方面，一汽大众的产能利用率为107%，远远高于汽车行业的平均水平。当新容量未释放时，容量会被拉伸。同时，一汽大众在服务等领域也面临挑战。“(如果)我们的服务能接近丰田，你能想象这会有什么影响吗？”张认为，一汽大众不仅要给客户留下冷技术，还需要提升服务，以便更好地挖掘客户，实现市场集约化培育。一汽大众也对“速腾事件”进行了深刻反思。“一开始没有处理好。事实上，如果我们能真诚地与你沟通这件事，以后情况会好得多。”张对说道。

这一事件直接推动了一汽大众的服务改革。事实上，围绕“扎实”发展核心，一年来，一汽大众在销售渠道多元化、营销方式创新、社会福利常态化等三个方面“改变了营销体系”和“改变了社会福利”。，并将企业发展模式调整到可持续发展的道路上，同时软化其品牌，实现更贴近消费者的目标。然而，大众和奥迪品牌都需要在品牌复兴方面走得更远。

“在这种规模上，增长不仅与产品发布有关，还取决于品牌吸引力和营销等软实力。”一位行业分析师表示。目前，一汽大众受到产品布局和产能不足等多种原因的制约。然而，为了在未来保持稳定的增长，我们必须首先弥补产品线的不足，并通过内部改革找到新的途径。

未来几年，一汽-大众将“追赶”跨界车(suv和mpv)，一系列新产品将陆续推出。“大众品牌已经确定了几款suv产品，奥迪品牌也将推出q5的替代车型。与此同时，它还将推出一款与q5相同但更时尚的扩展车型，一款更小的suv也正在计划中。”张对说道。

这些suv产品预计将在2017年底前后陆续推出。一汽大众在天津和青岛两个正在建设的生产基地准备了约100万辆越野车的产能。此外，2016年，一汽大众旗下的大众品牌推出的产品包括新宝来、高尔夫跑车、新迈腾、捷达以及宝来的一个衍生车型。

在这一系列新产品和内部改革的支持下，一汽大众2016年的整体销售目标定为182万辆，其中大众品牌130万辆，奥迪品牌(国产)52万辆，增长主要来自大众品牌。