“廉价”快时尚的美式成功能否复制到中国？

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刘小英

中国和美国的着装文化非常不同。也许美国消费者已经习惯了一次性扔掉一件衣服，但大多数中国消费者想要又便宜又好，他们不能接受一件衣服只能穿一两次。至少确保你可以穿一个季节]

王安迪仍然记得，当她在南京路购物，在街角等红灯的时候，站在前面的两个金发外国女孩转过头问:“喂，这个品牌在哪里卖？”那天，她提着一个永远的购物袋。

据说在美国的街道上到处都有两种黄色:一种是出租车，另一种是永远的购物袋。这个来自洛杉矶的时尚品牌，深受当地年轻人的喜爱，充满了雄心壮志。Forever21在21天前宣布，它将在未来三年内在全球开设600家新店，这意味着该品牌到2017年将在全球拥有1200家店铺。

然而，在中国，与其他快速时尚品牌相比，forever21发展并不顺利，开店也很慢。

曾经粉碎了中国市场

2012年9月，永福21在上海南京东路正式开业。这座四层楼的建筑面积超过7000平方米，是该品牌在中国最大的旗舰店。"开业前，我在街上做了一个大的宣传广告."正式开业后，王安迪逛了一圈。“人多，东西多，价格便宜，但总觉得乱。”

自2012年进入中国以来，永世21一直很低调，只是象征性地在香港、北京和上海开了店，自宣布进入中国市场以来，没有任何新举措。直到去年，它一口气开了六家店。

官方网站显示，到目前为止，forever21在全国范围内的门店不超过10家。就布局而言，在内地，除了四个一线城市北京，无锡、杭州、武汉和重庆也已进入。与其他快速时尚相比，这个品牌的扩张路线几乎是一个城市一个商店的策略，更像是品牌展示。

尽管未来三年开设门店的全球计划已被提上日程，但在中国，forever21的扩张相对保守。该品牌在中国的团队告诉《中国商业新闻》:“今年的计划是在上海、北京、武汉、Xi、郑州、香港、澳门和台湾开设至少一家新店，总共10家新店。”"

根据目前世界上600家店铺的数据，中国的份额非常小。它如此谨慎的原因可能会告诉我们一两件它以前失败的事情。

早在2008年6月，forever21就在中国开了第一家店。与竞争对手zara和gap不同，zara和gap一进入上海和北京等一线城市，就选择在江苏常熟开设门店。2009年12月，forever21关闭了其在中国的第一家也是唯一一家门店，并因选址错误、门店面积太小、产品质量和风格问题而完全退出了中国市场。

一位从事服装零售行业的人士指出，21世纪永远失败的原因之一是，当时该品牌以美国甜美女装为特色，这种风格更“暴露”，对于中国县级城市的消费者来说，这种风格过于前卫。由于forever21的设计完全是在美国完成的，中国的商品分销只能跟随美国市场，没有办法调整地区市场。

直到三年后，永世才下定决心回到中国市场，在香港开第一家店。forever21品牌高级营销经理、forever21品牌创始人do-wonchang的女儿Lindachang表示，永远21不想再鲁莽行事。在回到中国市场之前，她进行了一次全面的市场调查，并得出结论，中国市场已经足够成熟。

“便宜”还管用吗？

纵向比较一些快速时尚品牌，我们可以发现优衣库最强的是面料，zara在设计上很强，H；m的优势在商店里展示，而forever21被谈论最多的是它丰富的配件系列和每天近100个型号的新速度。

据了解，永世21在返回中国测试中国市场之前，在淘宝天猫开了一家旗舰店。该官方网站与美国和韩国的网站一致，50 ~ 60款每周更新5次，保持每周300 ~ 400款的新速度。这远远高于每周两次的新时尚频率。

在贝弗利山的forever21商店，顾客们提着大购物袋，购买他们想要的衣服，许多人几乎看不到价格标签。在美国，这个年销售额超过30亿美元的服装连锁帝国的销售额不超过60美元。

林达昌说:“我们也有斜肩裙子和t恤，价格低于20美元。”这意味着进入商店的顾客几乎不需要先看标签。

这种民用定价在中国得到了很好的实施。如果你去过这家商店，你会发现19元的t恤、39元的t恤和价格超过100元的牛仔裤在商店里随处可见……而且折扣频率极高。

但是它的用户体验并不好。正如王安迪所说:“货物到处都是，根本没有人来完成；价格便宜，但质量真的很好。”

分析家认为，forever21在美国很受欢迎，因为它“对于新产品来说速度足够快，价格足够便宜。”然而，这种销售模式在中国似乎行不通。

商品的质量使其在中国市场受到批评。根据以上分析，中美两国在着装文化上有很大的差异。也许美国消费者习惯于一次性扔掉一件衣服，但大多数中国消费者希望既便宜又好，不能接受一件衣服只能穿一两次，至少一个季节。然而，在forever21的操作系统下，保持低价格和提高服装质量显然是困难的。

天祥集团亚太分析与研究总监马修·克拉布认为，forever21是一个时尚品牌以纯粹的外国品牌形象开拓中国市场的又一个例子。

“如果forever21想要赢得中国消费者，它必须有有效的互动和沟通。线上和线下的结合是一个很好的渠道。”马修克拉布告诉记者，“然而，中国网站forever21似乎没有看到任何与中国消费者直接相关的内容。衣服就像在任何商店都能看到的衣服。forever21的中文网站上几乎都是外国模特。即使有一张亚洲人的脸，它实际上是一个染着金色长发的女孩！"

“在一个没有多少人了解它的品牌形象和它所代表的东西的地方，如果他们不采取以当地市场(中国)为中心的营销策略，为什么消费者要为一个与他们没有太多关联的品牌付费呢？”马修克拉布说。毕竟，在竞争激烈的中国快速时尚市场，越来越多精明的消费者不那么容易上当。