欧蓬自述七年转型路：做在线教育不要“被互联网思维害了”

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[每个人都认为在线教育仍有很大的机会，但随着2014年底的到来，企业家们发现在线教育的果实不容易摘到]

欧鹏打了个招呼，说了声再见，就回到了他的“办公室”——拥挤的办公大厅里的一个车站。作为尚德的创始人，他的站没有什么不同，除了整洁和更长一点。旁边是公司的副总裁，旁边是一名普通员工。

他的同事告诉《中国商报》，欧鹏以前有自己的办公室，但他决定从传统培训转向网络教育，然后就放弃了，因为这似乎是“互联网”，他也放弃了自己的西装和领带。

2008年，在人力资源培训市场取得巨大进展的尚德决定转变在线教育，将课程转向自学市场。在那个时候，在线教育是一件看不到未来的事情，甚至只是面授课程的额外收获。在经历了几次稀缺之后，网络教育迎来了2013年的火热，资本和企业家大量涌入，包括像龚海燕这样的知名企业家和雄心无限的互联网巨头。面对行业从冷到热，尚德的组织，已经挣扎了多年，也收获了利益。去年，它完全放弃了面授课程，并改变了所有在线课程。2014年，它的收入达到了近4亿元，而它的另一个在线教育项目“Hi Learning Network”的收入超过了7000万元。这将使尚德在行业中获得相当高的排名。

所有人都认为在线教育仍有很大的机会，但随着2014年底，企业家们发现在线教育的果实不容易摘到，在龚海燕连续两次在线教育投资都以失败告终。“我可能很快就会让一个人失望，我的名声也很好。”欧鹏告诉中国商业新闻。他认为，2013年，天使投资和全方位融资的创业项目破产潮即将到来。

当这个行业更加关注那些通过互联网思维进入教育的人和资本时，从培训专业人士的角度来看，这些外行企业家做错了什么？我们应该如何理解教育产业中的一些基本问题？在这种情况下，解构传统培训企业的在线转型示例可能是有益的。

七年转型

还有一个梦想。如果它实现了呢？七年前，欧鹏做了一个梦。

当时欧鹏开始做小生意，尚德在人力资源培训方面只占北京市场的一半，年收入在5000-6000万之间。传统的培训市场非常分散，很难成长，但要过上滋润的生活并不难，而且有令人羡慕的现金流——上课前交学费。"这个行业仍然很难亏损。"

当国家4万亿刺激计划出台时，欧鹏喜欢历史，也喜欢经济学。他认为，在经济刺激之后，“劳动力成本不可能不上升。”传统教育是劳动密集型产业。"人均产值基本上是50万，这是一个好企业."另一个重要的成本，租金，将明显上升。因此，“我们得出结论，它必须完全网络化。”

这只是一个原因。谁将首先从大规模流动性注入中受益？它显然是最接近金钱和权力的人，其次是中产阶级，如中产阶级和白领。历史已经得到了验证。几百年前，西班牙人从美国掠夺了大量的黄金，当权者很富有，但他们却成了西班牙社会原始中产阶级中最大的输家——商人和农民。欧鹏认为，经过这一轮刺激，中国社会的白领人数总体上肯定会增加，但他们的地位相对会下降。丝绸”将成为一个更大的类别。

因此，除了使尚德的机构完全基于互联网以降低成本，欧鹏还放弃了对白领的培训市场，如人力资源和心理学，并开始注重自学。“中国每年培养1600万大学毕业生，但本科毕业生只有200多万，这意味着中国每年帮助我们‘培养’1400多万潜在用户。”上网后，自学考试的费用过去是一万多元，现在可以迅速降低到1980元，将来可以降低到500多元。

“这是一个急需的市场。”和君咨询公司高级顾问侯瑞琪告诉《中国商报》。

决定转型的欧鹏，首先停止了与教育界人士的打闹。索罗斯说，世界是由人们的反射性决定的。反身性是如何形成的？“是由周围环境决定的。事实上，一直和那些人一起玩是无法扭转的。”“我必须是那个人，而不是那个人。”。

“2008年，我尽最大努力挤进了网络圈。起初很痛苦。我听不懂他们说什么，但我真的听不懂。他们的游戏方法、概念和思维方式完全不可理解。我花了大约两三年的时间才逐渐理解，不仅是理解，还和他们一起穿衣服。在装载它们的过程中，有一天，我觉得和它们在一起就像一只动物。”

欧鹏说，玩网络圈并不能让他学会一种可以治愈所有疾病的转化方法。“他们给我的最大灵感就是让我觉得尴尬，让我想办法。”

说起来容易做起来难，但一步一步来。在一篇回顾七年转型之路的文章中，他描述了年度“门户”:2008年，融资；2009年，人才关闭；2010年，技术许可；2011年，这条道路被关闭；2012年，该公司关闭；2013年，该产品被关闭；2014年，该组织关闭。

克服每一个障碍都需要极大的耐心和努力，如果不能很好地解决，尚德将在转型的道路上死去。为了获得资本，他邀请了几十名投资者谈论他的转型想法，但没有人回应。“在我压力最大的时候，我一个人去了香港的一个渔村，静静地呆着。”在这个小渔村里，他让自己什么都不想，白天和渔民一起钓鱼，晚上吃海鲜。一周后，他回到北京“战斗”。

培养对手

现在，欧鹏看起来对网络非常友好，而且有着相似的个性。他的同事告诉记者，当他遇到毫无戒心的访客时，他甚至不会掩饰自己的不快。不过，他是一个非常坦率的交流对象，企业转型的核心秘密和下一步战略都会水落石出，只是告诉记者:不要写。显然，在线教育行业的竞争并不容易。

经过六年的转型，尚德决定在2014年6月6日停止所有面对面课程。这不仅是一大步的象征，也是一大损失。当一位同事在微信上问欧鹏是否苦恼时，他意识到“我应该苦恼”。然而，如果你敢拒绝，欧鹏也有他自己的信心:现在尚德的组织每周收入800万元，而它的Hi-Learning Network收入150万元，所有这些都是网络课程，每周大约有4000到5000张门票。2014年全年，“尚德机构销售额超过4亿元，高科网络收入超过7000万元”，预计2015年将达到6亿至7亿元。尚德已经过了没有面对面教学就无法生存的阶段。

回顾过去，欧鹏说:“工作时间、压力和对转型的焦虑对我来说无关紧要。”最痛苦的经历来自最初的五年，我没有得到风险投资。“如果你上来，你会拿一笔投资。你可以直接招募最好的人。”因为公司规模小，“你必须和一群行动极其缓慢、无法与自己沟通的人打交道。”记者对他直接而尖锐的话感到惊讶，但他似乎无意隐瞒。

为了解决转型中棘手的人才问题，欧鹏采取了建立“后卫”的方法。“在2008年的冬天和2009年的春天，我们开始从著名学校招收应届毕业生。”这些人是欧鹏亲自带来的，他们与他并肩作战，这就要求他付出更多的努力，但回报也很丰厚。如今，这些80后已经成长为尚德和Hi-Learning Network的中坚力量，占据着首席执行官等重要职位。

此外，欧鹏还觉得还有一件重要的事情。

转型之初，欧鹏研究了几家比尚德组织规模更大的大型培训公司，比尚德组织更早地建立了互联网业务。然而，互联网业务规模很小，甚至成为公司转型的绊脚石，需要从原有业务中不断输血。这让欧鹏觉得依靠现有组织来自杀是不可靠的。“所以我们成立了自己的公司，这从一开始就是一个新的业务”。他认为这对于转型来说是一件特别关键的事情。

在转型过程中，欧盟彭也探索了一种独特的方法:为自己设置竞争对手。“我们将在一定程度上支持我们的竞争对手，或者打算建立我们自己的竞争对手。”

欧鹏把自己的竞争对手分为两类。“第一类竞争对手与Xunxue.com和Yeah.com等新公司相似。它的任务是改变我们尚德的生活，这有点类似于战略模拟。游戏中的蓝军调动了所有的资源和情报来攻击和摧毁尚德，两者在对抗中都很强大。”

另一类被定义为“护城河中的鲨鱼”，是尚德和高科网络更彻底的竞争对手。“在北京市场的核心业务中，我们将有意识地支持我们的竞争对手，并将这一业务变成一片血海。”"本质上是有障碍的，也就是说，别人不会轻易进入."为了在血腥中生存，尚德需要变得更加凶猛。

如何养殖鲨鱼？“是尚德的员工。他想自己创业。我会给他钱的。”这些公司可以位于与尚德相同的市场领域和细分市场。作为一名投资者，欧鹏不会限制“小兄弟”的规则。“需要的是互相压制。如果制定了规则，你还会玩什么？”“小兄弟”可以和尚德“玩无底线”。与同龄人相处的方式也是问候同一个兄弟。“价格战实际上是最文明的，一切都是通过挖人、报道、黑客攻击等方式来体验的。”当这场斗争真的无法忍受时，一些尚德高管前来投诉，比如哭诉“小弟弟”挖人。欧鹏问:“你不挖吗？”他说我明白了，然后离开了。

“我讨厌长城。一个比长城更好的防御是有一群强壮的人。”这样的竞争对手仅在北京欧鹏就投资了十几个，在全国投资了几十个。我不知道我应该高兴还是难过。他投资的护城河中的鲨鱼越来越小，尚德机构和高科网络也越来越大。

整合又来了

“现在中国有2000多家网络教育企业，其中60%~70%是在这两年内成立的。”网络教育研究所所长卢森林告诉《中国商报》。其中，最热的是2013年第三和第四季度以及2014年第一和第二季度。欧鹏告诉记者:“我认为2015年将进入一个巩固期。大多数获得天使投资和全能融资的人都没有造血能力，现在他们正在走向死亡。然而，当他们死去时，他们不会像p2p公司那样死得那么死气沉沉。”

当然，也有充满活力的。龚海燕的两次失败引起了人们的注意。在分析这些企业家的失败时，欧鹏、卢森林和侯瑞琪都给出了相同的观点:他们不了解教育行业。陆告诉记者:“很多人在网上想事情都很简单。如果他们有钱，他们想任性，但他们中的一些人违反了行业法律。”

欧鹏更直接地说，“如果他们最初是定性的，他们实际上受到了网络思维的伤害。”在互联网思维的逻辑下，网络教育模式设计如下:提供好的产品，最好是最好的产品，吸引大量用户，然后一些用户自然会买单。“最大的问题是，除了k12(中小学培训市场)之外，大多数培训市场都是小市场。换句话说，没有大量用户。例如，每年有50万人学习注册会计师，有一两百万人参加建筑工程师考试(一个建筑，两个建筑)。”

“如果你提供一个极端的产品，你可以吸引足够多的免费用户。还有一个前提是，这些免费用户经常来，然后会有一个支付率。可教育产品本身是反人类的消费，不像旅游和游戏。”它的流量保持率并不高。”欧鹏告诉记者。

欧鹏对新创业者的建议之一是关注细分市场。“成人市场将首先崛起，尤其是在这个市场上的学历和研究，但工程挖掘等蓝领行业除外。”“k12市场的最佳策略是潜伏，而不是攻击。”他认为英国市场会有空空间，但英国市场必须找到消费者需要的东西。“成人商务英语是一个虚假的需求，托福、雅思、gre和其他培训是必要的。”但是，我们应该注意英语考据培训市场价格的反弹，尤其是雅思培训，而不要依靠互联网的低边际成本优势来打价格战，这将导致悲惨的死亡。对于尚德所处的自学市场，欧鹏认为市场大，客户单价高，正好需要。这是事实，但是一些专家认为我们应该注意一个问题:这张纸的真金含量不高。这是自学市场的一个缺点。

现在，就产品形式而言，在线教育项目可以分为三类:第一类是工具，如英语手机车、学习英语等工具类，或者是题库。第二个是内容提供商(cp)，它有自己的团队，可以提供课程和服务。第三是平台。欧鹏认为“cp先开始；大多数工具将会死亡，除非它们只是需要。”。他还建议企业家“不要一出现就成为平台。”即使蝙蝠是一个平台，它也会死。七、八年后可能会有一个平台，但它必须基于某种东西，而不是设计出来的。”

“教育和医疗保健仍有很大的机会，其他行业很难说。”侯瑞琪告诉记者。业内许多人也认为市场前景依然光明。当然，并不是每个人都对网络教育持乐观态度。最近联系的一位投资者告诉《中国商业新闻》，他不会投资在线教育，因为市场过于分散。

卢森林认为，在未来三到五年内，在线教育领域将会出现大公司。欧鹏也持类似观点，因为网络使传统培训的地域性消失，扩大化的障碍消失，“这种热潮不符合行业发展规律，疯狂之后，行业会变得更冷，但有些企业趁人不注意偷偷摸摸地爬起来。”像当年的哥伦布一样，作为拓荒者，他发现了美洲，但没有发现黄金。真正发了大财的是西班牙船长皮萨罗，他冒险让印加帝国血流成河。欧鹏认为整合期将持续一至两年。行业的未来能否如此乐观，各方都有自己的看法。

一位业内人士告诉记者，无论谁将成长为网络教育领域的大公司，都有机会，但这需要力量和运气。欧鹏和尚德会有好运吗？制图/张怡筠