凤凰全媒体研究院落地 大数据推动传统电视转型

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关健

面对资金、机制、技术、渠道等视频网站的优势，传统电视机构在用户收视竞争中拼命寻求互联网转型，传统的杀戮模式有望变成双赢模式。

在上周举行的上海电视节上，凤凰网和凤凰卫视发起成立智库“全媒体研究所”，旨在与视频产业链中的多家电视台、视频网站、数据和市场研究机构、广告公司和媒体投资机构共同探索dt(数据)时代的全媒体整合和跨媒体互动。

《中国商报》记者在上海电视节期间采访了Phoenix.com总裁李亚。他认为，传统电视台的转型理念现在更多地停留在“+互联网”的表象上，只是把互联网作为一种工具和渠道；真正的全媒体融合是“互联网+”，它用互联网思维重塑了未来的视频通信形式。

探索全媒体整合模式

记者注意到，在新成立的中国第一家视频行业智库机构凤凰全媒体研究所，除了大卫在管理机构中占据多数席位外，还有爱奇艺、芒果电视等视频网站。这是一个竞争视频网站，传统电视台已经走到了一起。

李亚表示，计划通过协会平台讨论对广告有重大价值的新收视标准，同时让会员在节目创新、产品研发、组合营销、投资等范围内寻找合作伙伴。该研究所的沟通方法大多以数据报告和行业论坛的形式呈现。

目前，在互联网和移动互联网的冲击下，电视观众规模呈现出持续下降的趋势。在美国，电视节目的平均收视率自2002年以来下降了50%。在中国，自2001年以来，电视观众的平均观看时间呈下降趋势。2003年，电视观众年平均观看时间为179分钟，2013年降至165分钟。

观众流失(尤其是80后和90后)造成的最直接损失体现在传统电视广告的衰落上。当内容制作实力雄厚的电视台开始向优酷土豆、搜狐视频和乐视等视频网站出售自制版权时，它慢慢发现大部分广告收入都被这些视频网站拿走了。最后，芒果电视去年宣布作为一种象征进行独家播放，这迫使视频网站独立开发自制内容。

芒果电视营销总经理曾华表示，就内容而言，视频网站和芒果电视的关系就像超市和精品店。这些优秀的内容和非凡的节目对观众和广告都有拉动作用，使它们成为传统电视台向新媒体转型过程中的唯一“门票”。

"传统电视台是古老的，并没有消亡。"在李亚看来，在互联网时代，当技术和渠道日益成为水电和煤炭的基本能力，视频内容的重要性变得更加突出。视频网站的优势在于他们依靠强大的资本，但单纯的版权购买力时代正逐渐成为过去，内容自控能力给视频网站带来了挑战。

目前，除了凤凰卫视和凤凰网之外，凤凰部还与小米联合投资打造了凤凰都市媒体(户外大屏幕)、凤凰调频、凤凰周刊、应用等全媒体形式。但是，李亚认为，这种媒体融合还处于起步阶段，远远没有达到行业的预期目标，真正融合电视和互联网制作的节目还没有出现。

近两年来，凤凰卫视原创的《窦唯》、《告诉孩子》等一系列节目被反向出口到凤凰卫视等地方电视台，与江苏卫视合作播出的大型纪录片《中国你不知道》，成为全媒体整合的第一次尝试。

大数据有助于电视转型

在2015年春节晚会上，摇晃的红包给长江南北的电视观众留下了深刻的印象。传统电视台实现了在节目播放期间与用户通过移动设备进行实时交互的尝试。目前，电视台向新媒体转型已经成为一个相对成型的案例。

然而，在央视市场调研机构ctr副总裁田涛看来，激动过后，遗憾的是，电视台没有进一步将参与红包握手的用户的大数据掌握在自己手中，并对这些数据进行深度挖掘和应用，为今后探索电视台与用户之间一对一、一对多的精确沟通奠定基础。

在凤凰城建立的全媒体研究所的业务中，大数据已经成为最重要的方向之一。受众和用户之间的根本区别在于，用户的使用数据可以反馈到平台上进行准确描述，而随后的广告宣传、品牌推广和营销推广都依赖于这些大数据的应用。

今年2月，Phoenix.com和小米在信息阅读应用上投资了一点信息，这是媒体为用户探索大数据的重要一步。据李亚介绍，目前，每天活跃的一点信息用户数量已经超过900万。借助原有的融合搜索技术和个性化推荐技术，通过对用户日常阅读数据、阅读行为和搜索订阅行为的分析，它正成为新一代移动信息的重要入口。与网易新闻客户端和今日头条等新闻应用类似，一点点信息都是基于用户阅读兴趣的准确推动，以及对接兴趣广告等大数据的营销方式。

移动终端的布局给凤凰带来了收入增长的积极迹象。根据Phoenix.com 2015年第一季度财务报告，凤凰新媒体本季度总收入为人民币3.651亿元，同比增长2.2%。业绩方面，净广告收入(不含广告代理服务费)为2.684亿元，同比增长14.2%，主要得益于手机广告收入的强劲增长，达到135.2%。

目前，网络电视的发展正把一些追求观看质量的年轻用户从个人电脑和移动终端带回客厅的娱乐场景。此外，在ott领域，获得许可的央视、湖南卫视、广东卫视和新加坡移动都在探索用户大数据的价值溢出。

大数据使电视有可能进行用户数据库营销，如节目内容和电子商务购物的结合。李亚设想，由于云计算、硬件和可穿戴设备的发展，在未来的视频通信形式中，用户甚至可以上传自己身体的三维数据，并利用这些数据来代替短剧节目中的主角，这在技术上不是一件很遥远的事情，并且增强了用户的参与意识。

李亚表示，全媒体研究所需要做的是探索企业内部边界之外的数据应用，并将呼吁研究所所有参与机构部分开放自己的数据，但这一过程也涉及用户隐私和商业秘密等敏感问题。马云最近表示，阿里巴巴的数据只对合作伙伴开放，因此如何利用用户的大数据需要研究所成员的共同探索。