佳洁士被开603万元罚单：大牌牙膏为何频出虚假宣传？

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在国际日化行业的营销实践中，对产品原理图和营销宣传图进行一定程度的修改是默认的操作模式。然而，是否过度装修，误导消费者购买，已成为当地监管部门打击的重要参考。

牙膏行业虚假宣传“顽疾”，最近终于被“下毒手”。

3月9日，宝洁公司子公司佳洁士在中国销售“双效美白牙膏”，因虚假广告被上海市工商局罚款603万元，刷新了中国虚假违法广告罚款高峰。

工商部门表示，处罚的原因是广告画面突出的美白效果是后期电脑润饰软件过度处理产生的，不是牙膏的实际使用效果。上海市工商行政管理局广告部主任苗俊表示，这是由该行政部门根据《广告法》以一定比例的广告费进行处罚的。

作为回应，佳洁士公共关系部在接受《21世纪经济报道》采访时回应称，公司将根据政府相关部门的建议进行调整和修正，相关产品的广告已于2014年年中下线。目前，市场上销售的相关产品的宣传已经调整。

“相关产品本身没有质量问题，产品已经被证明是有效的。”佳洁士强调，广告中的“一天美白”是指结合正确的刷牙方式，配合含有牙膏和牙膏的美白套装，能有效去除外源性色素，实现牙齿美白。

虽然佳洁士对产品的功效非常肯定，但不争的事实是，包括佳洁士、高露洁和中华在内的著名牙膏品牌近年来相继出现在虚假宣传的“黑名单”上。当地日化专家冯建军表示，如今，企业在营销牙膏功效时开发了许多“创新”功能，但这些功能的有效受众相对有限，企业往往无法将这种情况传达给消费者。

牙膏巨头陷入虚假宣传

此次被工商部门点名处罚的“双效美白牙膏”，是佳洁士品牌近年来推出的明星产品。它曾在2014年大面积上市，给公司带来了可观的销售收入。正是因为广告和营销成本高，上海工商局开出的罚款才这么高。

事实上，在国际日化行业的营销实践中，对产品原理图和营销宣传图进行一定程度的修改是默认的操作模式。然而，是否过度装修，误导消费者购买，已成为当地监管部门打击的重要参考。

在佳洁士的这则广告中，产品代言人明确向消费者承诺:“使用佳洁士双效美白牙膏只需一天，牙齿真的很白。”根据苗俊的解释，在广告对象中过度使用ps(润饰)技术是违反规定的，广告对象必须保持真实性原则。在日化产品广告中，如果公然伪造标的物的实际效果，就必须付出法律的代价

对于是否支付了高额罚款，佳洁士拒绝透露相关信息，只是向记者强调:“公司始终严格遵守政府相关法律法规，坚持全球一致的质量标准。所有产品上市前都通过了国家检测合格。实验室测试。”

值得注意的是，被处罚的“双效美白牙膏”属于该品牌的“3d美白”系列。这个系列有十种不同口味的牙膏，它们都有主要的美白效果。从官方网站的介绍可以看出，例如“3d美白牙膏”宣传“能带来5倍的美白效果和有效的美白保护，并能亮泽和抛光”，而相关牙膏产品的广告也宣称“一盒可以撕下10年的牙渍”。各种说法似乎都与“双效美白牙膏”十分相似，该产品很快被叫停。

近年来，牙膏产品的虚假宣传愈演愈烈，这是外国品牌无法幸免的。冯建军告诉《21世纪经济报道》,其中一个非常重要的部分是因为近年来，除了牙膏产品的基本功能如美白牙齿和清新口气外，还有许多创新功能(减缓牙龈出血和预防龋齿等)。)在市场营销层面得到了新的发展。尽管国外品牌如黑牙膏、高露洁和佳洁士在牙膏(一种精细化工产品)功效的研发方面仍享有相当大的技术优势，但仍存在一定比例的低效。

“更重要的是，引入越来越复杂的功能相当于细分有效人群，这势必会减少使用高端产品的用户数量，但公司在推广时并没有抓住这种情况。反射。”

“黑名单”之外的市场混战

2006年，部分法人状告佳洁士、两面针(报价600249，咨询)等牙膏品牌，称国家牙科预防小组外包装认证签注不具备认证资格，并质疑相关企业的虚假宣传。2013年，佳洁士炫白系列产品发起了一场营销大战，立即遭到了北京大学口腔医学院牙科专家王维俭的质疑。

王维俭说，目前没有标准来判断商家宣称的功效，也不可能判断它是否有功效或者有多少功效。“有两种牙齿不是白色的:外源性着色和内源性着色。外源着色可以通过牙膏磨料的机械摩擦达到去污的目的；对于内源性着色，牙膏是完全无效的。”

另一个行业巨头高露洁也被指控使用绝对术语，因为它在广告中直接表达了“中国和世界口腔护理专家的一致推荐”和“中国和世界专业机构的一致认证”，这是四川省工商局在2005年通知的。在当时的处理过程中，工商部门恢复的营销“灰色策略”还包括将原有的有时限和产品限制的认证扩展到高露洁产品的超期限使用，有32例超过了批准期限。

在佳洁士和高露洁反复曝光的背后，可以看到激烈的市场混战。冯建军表示，佳洁士的市场份额全年保持行业前三名，这相当于站在了风口浪尖上。不能排除这是国内五大企业角力的结果。

“目前，我国日化产品的监管属于多头管理，没有法律上的参考作为游戏规则。长期以来，相关部门一直强烈介入相关行业对移动仲裁、突发新闻或专业造假者的报道，使得此次佳洁士事件更加复杂。”冯建军指出，“几乎每个人都处在产品ps的环境中，惩罚巨人的原因可能与这样一个事实有关，即几乎没有企业抗议的先例，因为外国品牌遭遇惩罚，抗议的成本太高。”