品牌为王，战略计长

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kevin rollenhagen

斯沃琪集团大中华区和澳大利亚区总裁

胡颖向瑞士环星巴塞尔汇报

年初强劲的瑞士法郎和近年来对钟表的疲软需求给许多瑞士手表品牌带来了强烈冲击。根据世界最大钟表制造商斯沃琪集团发布的2014年数据，该集团2014年的总销售额为92.19亿瑞士法郎，比2013年增长6.1%，考虑汇率因素后的实际增长率仅为4.6%。斯沃琪集团大中华区总裁凯文·罗伦汉根根据中国市场的情况给了我们一个答案。演讲中透露出的责任感和自豪感让我们觉得这个在斯沃琪集团工作了26年的美国人已经是斯沃琪家族的一员了。

21世纪:首先，你能回顾一下斯沃琪集团过去一年在大中华区的表现吗？

罗伦汉根:我对过去一年的表现不太满意，但我很满意。因为去年的市场环境比以前更具挑战性，但我们的市场份额仍在增长，我们的品牌也很强大，这是一个令人满意的结果，但我们必须更加努力。这也是一件好事。当生意好的时候，你不用担心任何问题，所以你看不到问题。

《21世纪英文报》:作为集团最大的品牌，欧米茄去年在中国的销售业绩有什么变化吗？

罗伦汉根:欧米茄的销售业绩略有下降，但中国整个奢侈品行业的销售业绩却有所下降。由于我们集团其他一些品牌的表现有所提高，整体表现没有下降，欧米茄的表现也不错。中国市场上的礼物比以前少了很多，但从长远来看，这对品牌来说可能是件好事。我们对目前的市场形势无能为力。我们的工作是赢得市场份额，满足客户需求，并保持品牌长期战略的成功。中国是一个有着几千年悠久历史的古老国家。我们为什么要关心几个月来的业绩下滑？所有这些都会过去的。之后，我们的品牌会做出更正确的决定，变得更强大，这是我们应该付出的代价。

21世纪:2015年，我们在巴塞尔世界看到了一些新的欧米茄产品，一些实际价格低于我们预测的精致手表。这是你面对市场形势而采取的某种价格调整吗？

罗伦哈根:我们也在进行市场调查。我们应该满足消费者的需求，但这种满足不是通过产品质量和品牌形象的妥协来实现的。我们可以选择销售钢手表或更多直径的型号。目前的市场需求是一些不太贵的手表，这与我们的市场策略并不矛盾。我们已经有不同的系列，出售不同价格的手表。当我们了解了市场需求，我们就能生产出一些消费者买得起的设计新颖、外形美观的手表。我们可以继续多类别战略，使欧米茄成为一所制表大学。在这所学校里，有人愿意花或多或少的钱在手表上，包括年轻人、中年人、老年人、男人、女人、未婚者和已婚者，所以欧米茄是一个拥有强大类别的品牌。因为欧米茄是一个非常国际化的品牌，我们今天在中国遇到的不是我们在其他市场遇到的，我们必须为他们生产手表。

21世纪:一些国内经销商似乎陷入了行业困境，比如高端奢侈品的高库存。作为一个品牌，你有没有考虑过中国经销商面临的困难？今年你会想办法和他们沟通解决这些问题吗？

罗伦汉:我认为我们现在的主要问题不是高库存。只有高库存和产品周转缓慢才会成为问题。正是因为一些品牌的销量在过去两年放缓，两年前不构成问题的高库存现在变得越来越明显。在品牌滞销的情况下，尤其不可能对经销商施加不健康的压力。我们的工作是卖手表，但这是一项长期的工作，我们必须帮助他们度过难关。在市场上，如果只有库存减少，但销售没有加速，最终将没有什么可卖的。如果经销商停止购买商品，库存减少，销售量甚至会进一步下降。因此，经销商持续购买销量好的产品和品牌非常重要。如果品牌把库存强加给零售商，导致销售延迟，我认为这是错误的。我们已经知道一些斯沃琪品牌在市场上的销售正在放缓，但我们将与经销商协调解决这个问题。

21世纪:作为斯沃琪集团的经理，你如何与大中华区其他品牌的经理沟通？

我们公司有一个非常明确的原则:品牌为王。斯沃琪集团是优秀的，归根结底，因为我们有许多强大的品牌，这是我们成功的原因。如果每个品牌都有强大的兄弟姐妹，它就会变得更加强大，如果我们能够合作和协商，它就会产生更好的效益。我们都知道奢侈品的市场表现现在很弱，但是为什么斯沃琪集团没有变弱，因为我们有天梭、浪琴、米多和斯沃琪……这些品牌仍然在快速增长，我们正在向全中国的人销售手表。有些公司只生产面向市场的产品，当这个市场出现问题时，他们也会遇到问题。但我们没有。我们从不同的角度看待世界，为所有人提供不同的产品，为不同商业周期的产品提供服务。当你投资一家制造厂时，你必须有一个长远的眼光，因为投资和回报不可能在六个月内完成，而且可能需要十年，所以我们做的任何决定都是从长远的角度出发的。

21世纪:尽管中国的税费更高，但在取消税费后，它似乎仍与欧洲保持着巨大的价格差异。这是因为品牌战略吗？

罗伦汉:不，首先，斯沃琪集团的策略是保持不同国家和地区的价格一致，不受税费的影响。同时，我们也要考虑长远策略，这样我们就永远不会是第一个提价的群体，也永远不会降价。现在很多手表品牌都在降价，但我的建议是永远不要这么做，因为降价会伤害已经购买我们产品的顾客的感情。虽然我们和客户之间没有价格调整合同，但我们有责任维护他们的利益。目前，mainland China的增值税是17%-18%，而香港是零，所以mainland China的价格比香港贵。我们公司将对超过10000元的奢侈品承担进口税和奢侈品税，而不是将这个价格强加给消费者。我们所有品牌在mainland China的价格都比香港高17%-20%。随着人民币的升值，价格差距越来越大。对我们来说，只有当我们的经销商在中国市场足够强大时，我们才能在中国市场变得强大。我们不可能在每个市场都做足够的营销。没有这些合作伙伴或他们对我们产品的热情，我们将逐渐失去我们在中国的市场，这就是为什么我们有这样的价格策略。

21世纪:你在斯沃琪集团工作了26年，几乎已经成为斯沃琪家族的一员。从你的角度来看，像斯沃琪集团这样的家族企业如何能够长久生存？

罗伦汉:为家族企业工作非常舒服，因为你总是了解你的老板，他们也了解你，而且你相互信任，这减少了雇主和职业经理人相互了解和磨合的时间，这也是我愿意为家族企业工作的原因。

(负责编辑:hn054)