直销银行一哄而上 出路何方？

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3月23日，工行互联网金融的主要品牌“电子工行”出现，其“三大平台”之一的“荣电子银行”，就是工行的直营银行。

据《中国商报》记者报道，中国建设银行、中信银行(报价601998，咨询)(601998，股吧)和河北银行也在加紧研究和开发直接银行业务。自2013年9月北京银行(报价601169，咨询)(601169，股吧)率先破冰以来，国内直接银行的数量在18个月内达到20家。

面对直接银行的热潮，网银联盟副主席、中信银行信贷部副总经理王鹏湖(博客、微博)向《中国商报》表示:“我认为国内直接银行出了问题。首先，从制度上来看，没有独立的实施，甚至连业务部门也没有；其次，在经营方面，与实体店的关系不清楚，或者存在竞争，或者实体店的顾客发生了变化。该操作尚未体现在线的特点；最后，该产品类似于物理网络，其特点不是简单、标准化和年轻。”

“网银复制品”的尴尬:

迫切需要独立运作

直销银行在中国的迅速崛起反映出商业银行积极寻求变革以应对互联网的挑战。但问题是银行缺乏明确的立场。“银行现在不太容易像直销那样，因为银行对标准有点困惑，不管它们是服务提供商还是渠道提供商。”网上银行联盟秘书长、北京翼城互动网络科技有限公司董事长曾硕告诉《中国商报》。

曾硕以基金营销为例表示，银行本身在理财产品的销售策略上存在不确定性。与银行网点零售相比，电子银行部和直营部强调更便捷的网上资金销售体验，用户转移购买渠道，但从实际收入来看，会降低银行作为传统代销机构的代销收入。这将导致银行不同部门之间的竞争。

根据德勤研究报告，虽然网上零售业务也被采用，直接银行业务本质上不同于传统的电子银行业务。在目标客户定位上，电子银行为不同层次的客户提供多样化的服务，实现线下在线服务，而直营银行在大客户中定位特殊群体，提供有限的标准化产品；就组织结构而言，电子银行是零售银行的渠道部门，直接银行通常以独立业务单元的形式存在，甚至成为独立法人。

关于组织结构，王鹏虎表示，从国际经验来看，直接银行是独立银行，澳大利亚的英德立银行和澳银银行都是独立法人的直接银行，与原有的传统银行是分离的。

在实际操作层面上，国内直销银行大多隶属于电子银行部门，但也有独立的运营部门，如承包商银行“小马银行”。

“国内直接银行业务基本上是网上银行业务的翻版，比网上银行业务更好、更聪明。但是，包括营销模式和品牌运营模式在内的整个运营模式、系统和产品，与传统银行相比基本不明确。”王鹏虎说道。

事实上，人们强烈要求银行内部直销银行的“独立性”。民生银行的一位高管(报价:600016，咨询)(600016，分享)曾告诉《中国商报》记者，目前该行的直营银行业务属于电子银行部门，只要监管允许，该行愿意将其分拆为子公司。

直接银行网点:

关注年轻的长尾客户

除了组织体系的独立运作外，王鹏虎强调直销银行的运作模式也应该是独立的，几乎与实体网点无关，纯粹的网上运作。就产品特征而言，产品比传统银行少得多、标准化、有吸引力和有趣，客户群主要是年轻时尚的个人客户。

遗憾的是，目前国内直销银行很少有勇气在产品和客户定位上做“减法”，更多的是客户和实体渠道的延伸。

根据德勤的报告，直接银行业务在大数据精准营销、纯在线运营、高性价比和良好体验以及快速响应客户等方面，满足了“数字时代”对金融产品的微妙需求。

平安银行推出的Orange Bank(报价00001，咨询)(000001，股票栏)代表了数字时代的一种新的银行模式，可视为中国为数不多的具有鲜明定位的直接银行样本之一。平安银行北京分行财富管理部总经理杨静在网上银行联盟论坛上介绍说，奥兰治银行定位于年轻人的银行，就年龄而言，定位于25岁至45岁的年轻人群体，更重要的是，在心态、价值观和生活方式上都比较年轻，习惯了数字模式。“简单、有趣、有利可图”是平安橙总结的关键词。数据显示，Orange Bank拥有70万在线客户，客户年龄在25岁至45岁之间，占客户总数的74%。

王鹏虎认为，按照“28条规则”，未来传统银行服务的客户中，20%是大中型企业和高净值客户。需求是复杂的，不能由机器、系统和模型来处理，通过支付劳动力成本更好；80%的长尾客户提供直接银行服务。

曾硕认为，这是银行业务转型的关键难点，因为目前的视角和理念还停留在银行流程的电子化和在线化上，转型还没有真正完成。例如，对于大数据的应用，“整个基于互联网的直接银行的物联网、生活化场景都离不开数据的应用、采集、增值和操作，但目前该银行的概念还不完善。”

与此同时，伟众银行、网上商业银行等民营银行相继定位发展网上银行。业内许多人认为网上银行和直接银行只是概念上的不同，本质上是一样的。在没有网点的情况下，银行开户“面对面签约”的要求成为网上银行业务拓展的制约因素。

据了解，今年1月央行发布的《银行业金融机构远程开立人民币银行账户指导意见(征求意见稿)》已进入试点阶段。对此，王鹏虎表示，监管是一个逐步放开的过程，直接在银行开户将是第一个障碍。如果放开对远程开户的监管，将会爆发直接银行业务。