斯柯达逼近品牌力临界点

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“斯柯达汽车去年的全球销量首次超过100万辆，在增长最快的中国市场交付了超过28万辆。”

斯柯达汽车董事长范安德3月3日表示，2014年是该公司120年历史上年产量最高的一年，斯柯达汽车已成功跻身全球高产量汽车制造商行列。

“这两个数字意味着，在借助产品力量完成阶段性冲刺之后，斯柯达已经开始接近品牌力量的临界点。”资深汽车分析师李明在接受《中国商报》采访时表示:“30万辆的年销量是中国市场的一个关键点。”就全球市场而言，100万辆汽车也是一个关键点。”他认为，在品牌力相对较弱的中国市场，通过产品营销等努力已经实现了数量上的突破，但如果有30万辆以上的汽车，品牌力是你想在市场上取得更多成绩的必要硬指标。

产品力量促进销售

“斯柯达的全球销量超过100万辆，这要归功于斯柯达近年来对产品实力的大力宣传。”范安德坦言，中国市场对斯柯达来说举足轻重，未来将承担三分之一的销售任务。“2015年，斯柯达将继续实施样板攻势，推出新的斯柯达法比亚科姆比和新的斯柯达高尼。”

自2010年以来，斯柯达几乎更新了整个产品阵容，新产品促进了销量的快速增长。从去年5月到去年5月，斯柯达甚至在一年内推出了五款新车型或改良车型。入门级紧凑型车新锐、首款suv狂野皇帝、掀背式紧凑型车辛星和新极速一派相继上市。

上海大众斯柯达在中国市场的产品线从最初的三条迅速增加到六条。两年多前，斯柯达在中国只生产了法比亚·景瑞、奥克塔维亚·明锐和高超的豪锐。从2013年年中到2014年年中，是斯柯达正式进入中国市场的一年。

产品力度的加大和产品线的扩展给上海大众斯柯达带来了显著的销售增长。新产品的成功使销售增长更有活力。自6月份以来，去年5月上市的新明锐平均月销量已超过1.2万辆，去年6月至12月累计销量达到7.6万辆。仅在2014年的前11个月，斯柯达在中国市场的表现就占到了全球销量的四分之一，去年12月在中国市场售出的3.0759万辆汽车数量有史以来首次超过3万辆，创下了中国历史上最高的月销量。

作为斯柯达去年在中国最热门的车型，全新的明锐共售出117，754辆车，其中去年12月售出了近16，000辆，超过了同一平台上的高尔夫以及速腾、雷凌和福克斯等竞争对手。可以说，得益于这些明星车型，斯柯达品牌在2014年售出了28万辆汽车，同比增长超过26%。

品牌力量仍然纠缠不清

“在我看来，新锐的成功，除了强大的产品实力，品牌力量的作用不可低估。”李明告诉记者，这款车强化了布拉格的宣传文化，让消费者更接近斯柯达的品牌价值。“斯柯达应该逐步将重心转移到品牌力量的建设上来。总体而言，斯柯达在中国市场的品牌影响力较弱。”斯柯达中国公共关系与传播总监托马斯卡特拉(Tomaskotera)也承认:“在欧洲，斯柯达的品牌力量状况良好，但在中国市场却没有达到预期。”

“客观地说，斯柯达目前的记录是与中国公众强大的布局和系统优势分不开的。”李明认为，斯柯达的品牌实力之所以弱，正是因为它一直笼罩在公众的光环之下。作为大众的子品牌，斯柯达车型的价格略低于同档次的大众车型。这也迫使斯柯达拥有自己的产品特色，而产品特色仅仅靠提高产品强度是远远不够的。“拥有120年历史的斯柯达品牌应该向公众传达更多不同于大众的品牌价值。”

自进入中国市场以来，斯柯达授权上海大众生产并委托其运营，而斯柯达中国一直在大众旗下运营。“大叔”虽然酷，但也有品牌纠缠的隐患。"作为一家合资企业，上海大众无疑专注于产品销售."知情人士告诉记者，斯柯达品牌未能作为类似奥迪车型的独立品牌运营，这是其在中国市场品牌影响力较弱的根本原因。

“我们不是大众的弟弟，而是一个独立的品牌。”范安德不止一次发出这样的呼声，斯柯达也一直在寻求品牌独立运营的更多可能性。然而，至少目前，斯柯达品牌并没有改变其在中国的尴尬地位，许多斯柯达车主仍将斯柯达视为上海大众的附属品牌。“斯柯达是上海大众系统的品牌和技术出口商。生产、销售和利润不能独立控制，这是其品牌力难以提升的深层次原因。”知情人士说。

此前，斯柯达试图在上海大众实现与一汽-大众奥迪相似的模式，并试图让大众(中国)放弃其持有的上海大众50%的部分股份。斯柯达还寻求与上海大众建立一家合资销售公司，以便在上海大众内部拥有一个“独立”的声音。然而，目前这些变化在短期内难以实现，斯柯达品牌在一段时间内仍将以上海大众的一部分(SAIC和大众中国以50: 50的比例合资)的形式存在。

临界点迫使人们达成共识

"事实上，斯柯达、大众或上海大众并非没有意识到品牌力量的重要性."李明分析说，各方都在努力打造品牌力量。现在的关键是把不能马上解决的复杂问题放在一边。“时间不等人，现在全球销售和中国销售已经到了品牌力量的临界点。各方必须达成共识，找到协同提升品牌力的方法。”

拥有120年历史的斯柯达汽车，自1905年开始生产汽车以来，已经生产了1700多万辆汽车，其中1200多万辆是在1991年加入大众汽车后生产的。退休前曾担任斯柯达汽车技术研发部门主管的彼得在接受《中国商报》采访时表示，“是公众拯救了斯柯达。”1990年，捷克共和国的计划经济即将崩溃，只有三种车型的斯柯达已经亏损，濒临破产。“如果当时没有被大众收购，斯柯达品牌可能就不复存在了。”彼得说。

然而，历史总是在一些迷人的发展过程中留下一些遗憾。大众用东欧文化基因激活了这个汽车品牌，也把它塑造成了一个充满活力和利润的小巨人。“如今，如果被公众光环所笼罩的斯柯达想要再次腾飞，它必须向品牌力量注入更多不同于公众的新东西。”李明认为，如果各方不能达成共识，该品牌要想在中国市场获得长期发展，将面临许多瓶颈。

范安德在接受《中国商报》采访时表示，斯柯达品牌在人们心目中是理性的，在品牌形象上是独立的。"与SAIC和上海大众的合作非常重要."范安定透露，在日内瓦车展期间，他曾与SAIC董事长陈虹、SAIC总裁陈志新、上海大众总经理陈宪章会面，讨论斯柯达在中国市场的未来发展。“我们在这方面有着相同的看法:与大众相比，斯柯达必须有自己的形象。”

这是一个很好的信号，表明斯柯达已经开始尝试参与品牌传播的一些行动。去年12月，斯柯达汽车设计部部长jozefkabaň先生将斯柯达的“视觉”概念车带到上海，旨在用全新的设计语言传达属于斯柯达的品牌元素和信号。这些品牌诠释行动不仅得到公众的支持，也得到上海公众的积极参与。托马斯特拉(Tomaskotera)告诉记者，visionc带有波西米亚文化品牌的设计语言将应用到斯柯达品牌的后续新车型中，这将使斯柯达拥有更多不同于大众的品牌元素。

"公众的态度至关重要。"李明认为，虽然斯柯达在大众的整体板块中并不重要，但它已经走到了需要加强品牌力量的十字路口。在组织结构短期内难以改变的情况下，各方有必要就发展达成共识。“有了共识，各方就可以共同努力。”

“2018年，斯柯达品牌的销量达到150万辆。当时，中国市场贡献了超过三分之一的销量，即超过50万台。”这是范安德未来的目标，这一目标能否在未来成功实现，将取决于三方在提升品牌力方面共识的达成和落实。