2015格局与趋势（中）：“市场会逼着你理性”

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“在2015年，“零增长”的可能性不会被排除。乘用车可能会有所增长，但商用车将继续下滑。”1月9日晚，在北京演艺中心外，东风公司副总经理刘卫东和他的几名下属刚刚离开东风标致508大会现场。北京晚上，风很大。

2014年，东风标致与神龙汽车一起，再创历史新高。它不仅是中国唯一一家在两次提高销售目标后仍达标的合资公司，也是2014年增长最快的合资品牌。

2004年，情况并非如此。今年，神龙汽车暴露了5.4亿元的巨额亏损，并开始为1000多人准备大规模裁员计划。刚刚上任一年多的时任总经理刘卫东，被股东、供应商和员工逼到了极点。在过去的十年里，虽然渤海还没有变成桑园，神龙汽车已经连续三年成为发展最快的合资企业之一。“回顾过去，我非常感谢2004年至2008年五年间给我们带来的深刻教训。这些经历是财富。”

有些人从经验中学习，更多的是，他们还在学习。“如果你不尊重市场，市场就会以自己的方式惩罚你。”2014年底，沃尔沃中国销售公司总裁付强表示，从一汽-大众到北京奔驰，从长春到北京，再到上海，去年刚刚走过48岁生命核心纪念碑的人们经历了所有的风暴，这不仅是一个简单的普遍市场规律，也是一种经历了人和事之后的成长和感悟。今年，沃尔沃售出8.12万辆汽车，同比增长33%，彻底扭转了自2012年以来的被动局面。

2014年，频繁的人事变动、接二连三的渠道起义、动荡的媒体圈和一些实力较弱的汽车公司形成了一条生动的汽车生态链。

以2014年2350万辆的销量为基础，2015年它将走向何方？

可以肯定的是，在中国经济结构调整尚未完成、制造业衰退、大宗消费品消费疲软、外部经济环境没有根本改善的前提下，我们预计汽车年增长率将低于gdp增长率。

有利因素是:市场正在集体谴责非理性繁荣。新年伊始，各大厂商都放弃了无法达到的销售目标，从奢侈品牌到本土品牌，他们都精心制定了理性务实的年度目标。布满伤疤的产业链长期以来无法支撑两位数的增长。一旦理性回归，狂热回归，2015年将是健康、合理和可持续的一年。

破碎的价值链

“2015年的汽车市场一点也不乐观，也不排除负增长的可能性。”1月9日晚，刘卫东告诉记者，“首先，北京、广州、深圳、上海都有限购，示范效应太明显了。”自2014年以来，地方政府的考核机制发生了变化，环保指标目前没有更好的办法，所以我们不得不加以限制。据估计，今年至少有10个城市将实施各种限购措施，限购范围将开始扩大到经济发达的二线城市；其次，经济环境不确定，直接导致汽车市场缺乏动力，消费者持币购买；此外，自2012年以来推动汽车市场增长的三、四级市场在2014年下半年开始放缓，而传统的一、二级市场在2012年后增长甚微。”

刘卫东有充分的理由保持谨慎，因为乐观的基础已经没有了。2014年第三季度是一个转折点。反垄断调查、平行进口等政策措施，以及代工强行销售的压力，导致汽车市场自8月份以来迅速下滑。奢侈品牌引发的价格战层层转嫁到普通品牌身上，在汽车市场引发连锁反应。在第四季度，汽车市场的数量和价格都下降了。宝马经销商的反水事件始于2014年11月，是汽车行业生态链崩溃压力的表现。一汽丰田连续两次下调年度生产和销售目标，而东风日产和长城汽车(601633，库存栏)在10月份后放弃了年度销售目标。这一系列事件开始促使整个行业进行深入思考。

如何正确认识2015年后的汽车市场和环境？如何理性认识市场面临的风险和机遇？这些想法开始直接反映在主要原始设备制造商宣布的2015年销售目标中。

1月初，神龙汽车首次公布了2015年年度销售目标:生产销售80万辆汽车，其中东风雪铁龙品牌35万辆，东风标致品牌45万辆。该目标比神龙汽车2014年实现的70万辆销售目标高出10万辆。这是自2010年以来的最低水平。几乎在同一天，北京现代宣布了2015年116万辆的销售目标。

最保守的是一汽大众，2014年的新冠军精心设定了2015年185万辆的销售目标，仅比2014年终端销售182万辆增加了3万辆，比2014年略有增加2.33%。与上海大众和上海通用2015年发布的200万辆的目标相比，一汽-大众的目标非常保守。

截至2月份，大多数制造商仍在等待宣布年度目标，尤其是那些在2014年苦苦挣扎的经销商，他们也在焦急地计算着新一年的库存和销售目标。

从2000年的200万辆汽车到2014年的2350万辆汽车，中国汽车市场15年的发展标志是2011年。前12年的平均增长率达到了惊人的25%。从2012年到2014年，这三年的平均增长率已经下降到8%左右。

2015年可能是另一个转折点。一方面，由于市场的理性已经成为主流，各大厂商会逐渐降低他们的市场预期，而之前超过20%的销售增长计划也会逐渐被放弃。合理和可持续的增长目标将是未来发展的主流。

与刘卫东的总体悲观和谨慎相比，我们的判断更为乐观。预计2015年乘用车市场将比2014年保持5%左右的增长，但商用车市场将进一步萎缩。

第一季度的主要任务是减少库存。从去年第四季度开始，量价下跌的情况将有所缓解，批量销量将继续下降，但终端交易价格将逐月上涨。今年第二季度将是市场的一个转折点，紧凑型越野车、7辆大中型越野车和入门级“微型车”将继续成为市场增长的驱动力。

新平衡力

在《2014:格局与趋势》中，《汽车公社》提出2014年中国汽车市场需要再平衡，这不仅是自主品牌和合资企业之间的再平衡，也是德国和非德国主导部门之间的再平衡，前者关系到中国本土品牌的命脉和未来，而后者关系到中国汽车产业链的生态平衡。

但似乎没有什么能阻止大众继续领先。我记得在2013年，我写道:“除了不可预测的政策和政治风险，大众在中国没有竞争对手。”2014年，市场一度认为，钓鱼岛政治动荡后，日本品牌有机会成为对抗强大的德国二人组的平衡力量。无论是2013年频频出现故障的“dsg事件”，还是2014年席卷全国的“速腾断桥”事件，都没有改变这个即将登上世界之巅的汽车巨头的中国轨迹。2015年，大众的增长将继续超过整个市场。今年，南北大众再次进入产品密集发布期。一汽大众计划推出大众品牌的首款suv，而上海大众基于a级汽车品牌延伸的产品将在空.大放异彩

2014年10月是本土品牌停止下跌和反弹的转折点，本土品牌继续挣扎。好消息是，以五菱洪光和宝骏730为代表的微型车市场总量正在快速增长；其次，本土品牌的新型suv产品频繁出现，已经完成了国外品牌没有进入的市场布局，几乎成为2014年支撑本土品牌避免集体崩溃的唯一力量。

2015年，本土品牌依靠什么支撑未来？或者，本土品牌会有未来吗？毫无疑问，随着市场整体下行趋势的确立，本土品牌的市场份额将继续下降。虽然政府采购和公交改革的示范效应将在2015年逐步显现，但这些效益将只惠及数量有限、质量较好、产品档次较高的地方企业，如广州汽车乘用车、长城汽车和上海汽车，以及受市场寒冷影响的一汽和东风两大央企。越来越多脆弱的本土品牌将被加速淘汰。2014年底，据披露，年轻的莲花汽车公司无法支付他们的工资。2015年，这样的新闻只有很多。

2014年上半年，日本汽车巨头经历了短暂的复苏，2015年的前景十分艰难。他们连续三年亏损100万辆东风日产，凭借其强大的系统能力很难实现市场逆转，更不用说脆弱的本田和马自达了。

2014年，蓬勃发展的长安福特不仅迅速从2013年的小牛断轴事件中退出，而且在2014年达到了80万辆的新高度。福克斯连续第三年获得中国单品牌销量冠军，蒙迪欧跻身中高端汽车销量前五名。此外，它在价值排行榜上的排名超过了自己的凯美瑞。在2014年广州车展期间，新的大中型suv夏普世界和新的中高档汽车金牛座在中国制造，所有这些都在那里

然而，福特汽车通过“永虎”断轴事件暴露出的供应链隐忧值得关注。一个快速发展的品牌必然会导致整个系统的非理性增长和扩张，而福特在中国的供应链能力将是长安福特在未来几年赶超北京现代、东风日产和前三名的最大障碍。

2014年，这一代汽车有意放慢了速度。尽管东风大岳起亚在9月份揭露了100多家经销商集体停止购车的极端事件，但这不会改变现代起亚在日本缺席后仍是最大受益者的事实。事实上，自2009年以来，北京现代和东风大岳起亚已经推出了10多种产品，除了i30和灵魂的失败之外，其余产品都取得了惊人的成功，为现代起亚在中国的五年快速增长奠定了基础。

"如果你不理性，市场会迫使你理性."

“我们花了十多年才真正学会制造汽车。”从2013年到2014年，尹同跃像祥林嫂一样，反复向媒体嘀咕奇瑞汽车正在发生的变化。从2013年7月上市的阿里索7，到2014年广受欢迎的泰戈5/3兄弟，奇瑞汽车在转型之路上经历了一个痛苦的循环。

幸运的是，当阿里索7在2013年夏天上市时，暴雨并没有冲掉奇瑞汽车的热情。自2014年下半年以来，奇瑞汽车勇敢地宣布了它的回归。十多年前的夏天，当我背着书包第一次来到芜湖市长春路8号销售公司敲门的时候，张晨还是一个刚刚毕业的小女孩。从2003年孙勇担任媒体主管到2014年黄华琼接任这个职位，尹同跃用了多达七位背景不同、简历各异的经理作为奇瑞汽车销售的新任总经理。换句话说，奇瑞汽车和尹同跃花了10多年时间摸索和感受制造汽车的困难，直到岁月流逝，他的太阳穴变成灰色。

他把造汽车的过程描述为“造汽车实际上是爬山，奇瑞是第一个爬上山坡的，所以它是第一个感觉到缺氧和没有味道的。”最先感受到危险的奇瑞，在2009年至2011年间并没有从快速增长市场的诱惑中抽身，而是继续以错误的方式与逐渐理性化的市场发生碰撞，直到2012年，市场迅速下滑，被迫理性思考。

魏建军和徐留平更敏锐地意识到市场面临的压力和风险。当地企业以两种不同的模式用几乎相同的方式来应对2012年后可能遇到的市场风险——注重质量和回归产品，因此长城汽车和长安汽车(000625，共享)将在2012年至2014年连续几年出现逆势增长。

东风风神总经理李春荣将自主品牌的发展概括为“三轮模式”:通过三代产品，自主品牌真正理解制造的本质、产品质量、可靠性和基本能力，达到造车的基本标准，大约需要10年时间。然而，即使是领先的长城和长安，他们的产品质量也只能与合资产品在使用的头两年相比，实际差距比想象的要大。

这可能是2013年10月至2014年9月本土品牌“连续12次下滑”的真正答案。2011年之前，没有人能够抗拒这种非理性的繁荣。

可以肯定的是，本土品牌在2015年仍然会有困难。正如我们在《2014:模式与趋势》中所描述和预测的那样，长城汽车结束了五年的快速增长。尽管Haval h6继续创下新高，但汽车市场的下滑和h8的跳票不再支撑长城汽车的快速增长。

长安汽车在2015年也将面临巨大的压力。自2011年开始的三年高密度新产品发布将告一段落。各种产品在核心市场密集分布后，将成为未来三年测试长安汽车系统能力的最直接筹码。一个微妙的细节揭示了长安汽车的担忧。在2014年的最后一个月，它悄悄隐瞒了两种最畅销产品cs35和cs75的销售额，并把它们放在了2015年。

SAIC那不能慢下来

一汽和东风在中央纪委的雷雨过后，度过了一个忐忑不安的新年。“这次事件之后，集团今后会更加谨慎，SAIC的领先地位将更加难以撼动。”一位熟悉的东风高管私下交流过。

东风在2011年发布了“干式d300”中期业务计划，并将很快迎来2015年的收市年。东风公司已经连续三年超过市场增长，但与SAIC的勇敢相比，东风的赶超步伐已经显得乏力。

车间里总有这样一句话:“上世纪50年代，干部数一汽，60年代，干部看东风，70年代，干部看SAIC。”以耿董事为代表的一汽人，在20世纪八九十年代创造了一汽20年的辉煌，而2002年后走上核心层的年轻东风高管，在2002年前让东风公司辉煌了10年，只有抓住了连续30年的发展机遇，上海大众项目在20世纪80年代启动，上海通用汽车在20世纪90年代成立，21世纪初通用汽车完成了对柳州五菱的收购。这三家合资企业分别在2014年创造了173万辆、172万辆和180万辆的奇迹，为SAIC引领市场奠定了基础。与销售额相比，SAIC更大的优势是人才。70年后，他们中的许多人从2010年开始负责每个分部。自2013年以来，80后已经成为制造、技术研发、营销系统和部门的主管级骨干。始于2008年的不同板块的人才和高管流动机制，已经成为SAIC各板块的最大驱动力，而这正是一汽和东风，它们正逐渐变得过时和过于谨慎

自从耿之后，一汽集团就走上了快速衰落的道路。不仅其市场地位不断让位于SAIC和东风，而且众多的人事斗争和帮派传闻也频频流传。如果不是因为奥迪利润丰厚，一汽的脸早就消失了。

从2005年到2014年，是东风历史上发展最好的时期，不仅超越市场地位从第三位上升到第二位，而且进一步扩大了对一汽的领先优势。虽然东风与一汽的系统相去甚远。僵硬的政府思维，但在过去的十年里，它也陷入了“想赢又怕输”和“想慢又怕慢”的自我约束，这主要体现在两个方面。特别是，年轻人才很难在体制中起带头作用。第二，不同业务单位之间缺乏长期稳定的轮换机制，这是SAIC非常成功的地方。

上汽集团(600104，库存栏)在2014年超过500万辆，预计今年将继续保持近10%的增长，其中包括上海通用和上海大众，这两家公司都已开始规划200万辆的门槛。上汽通用五菱在2014年实现了180万辆的销量，2015年的目标也是200万辆，低迷的SAIC乘用车业务将在2015年实现

东风公司去年勉强完成了380万辆的销售任务，2015年的市场目标是410万辆，这也是一个相对保守的销售计划。完成它并不难。一汽集团尚未公布年度销售目标，但一汽集团作为一汽-大众的唯一发动机，预计2015年将增长5%，长安汽车也越来越近。