观致销售渠道“推倒重建”启动奇瑞经销商加盟计划

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《国家商报》记者刘旭来自北京

广智正在酝酿一场前所未有的销售渠道变革。

日前，国家商报记者独家获悉，奇瑞经销商关闭的“渠道申请”大门已经打开，冠智推出全新的“轻量级”经销商建设标准，也明显低于豪华车经销商。此前，为了树立高端品牌形象，库罗斯不允许母公司奇瑞的经销商加入。“我们欢迎所有符合标准的经销商加入冠智。不仅投资规模缩小，而且开店形式也更加广泛和灵活。”库罗斯汽车的相关负责人在5月6日接受记者采访时表示。对于Qoros全新的管理层而言，目前最重要的评估标准是“在短期内大幅增加销售额”。知情人士告诉记者，广智今年将实现3万辆的销售目标。2014年，库罗斯售出的汽车不到7000辆。

去年底，曾负责多家汽车公司营销工作的孙效东加入了冠智，成为负责营销和销售的执行副总裁；今年2月，通用汽车中国公司前首席执行官墨斐成为了库罗斯汽车公司的首席执行官。自此，“太阳组合”开始形成冠智全新的管理模式。在今年的上海车展上，墨斐表示，重大结构调整已经基本完成。

在今年的上海车展上，库罗斯明确提出了中国品牌的概念，取代了此前强调的“来自中国的国际品牌”。关志认为，这一次，是“拆建”，而不是“缝补”。

改变原来的定位:技术导向改变市场导向

在此次上海车展上，墨斐表示，定位不清是冠智的根本问题。然而，他坚决否认冠智的定价过高，并将销量不佳归咎于冠智未能及时将“技术导向”转变为“市场导向”。

他说，从2007年成立到2013年，Qoros一直处于产品开发阶段。在2013年11月推出第一款车型“官至3”后，官至没有“及时将注意力转向商业运营”，这导致了销售问题。“这也是我和孙先生在加入冠智汽车后将会做好的一个转变。”墨斐告诉国家商业日报。“简而言之，官至的问题是价格高，渠道慢。”全国工商联汽车经销商商会助理秘书长王吉表示，在这些表面问题背后，品牌定位并未被市场接受。自诞生以来，Qoros直接瞄准的竞争产品是欧美品牌。

根据全国乘用车协会的数据，2014年库罗斯售出了6967辆汽车。自上市以来，库罗斯已售出约1万辆汽车。在这种情况下，接近库罗斯的人士告诉记者，库罗斯希望今年达到3万辆的目标。

当Qoros的第一款车型Qoros 3上市时，相关负责人表示，年销售目标是3万至5万辆。随着销量的大幅下降，一年后，冠智的管理层发生了彻底的变化。

此前，“官至模式”成为汽车行业的一个特例。作为一个新的汽车品牌，Qoros 3的价格区间为119，900 ~ 167，900元，共有6款车型，其中主要的销售模式是令人愉悦的142，900元车型，定位于a+市场，直接瞄准一汽大众速腾、长安福特新狐等主流合资产品。

分析表明，在界定“中国品牌”的属性后，冠智将有别于欧美、日韩品牌，实现品牌水平的回归。在价格和渠道方面，冠智也面临着重塑。

酝酿新策略:推倒重建，而不是缝纫和修补

目前，当市场遇到空的挑战时，孙效东正在酝酿一个全新的战略。他说:“市场战略无非是品牌、产品定位和市场启动。在此之前，最重要的是消费者的认知。”

他对《国家商报》表示，在过去两个月里，全面制定官至的新战略，尤其是以市场为导向的战略，是最基本的部分。制定这一战略需要大约3-4个月的时间。根据该计划，冠智将在今年7月底发布一个全新的战略。

此前，与官至关系密切的相关人士告诉记者，这一全新战略将“重建”官至，而不是“缝补”。

不管股东们有多耐心，也不管财务状况如何，留给墨斐和孙效东的时间已经不多了。陈安宁也是广州管志的董事长，他对媒体表示:“我们正处于一个决定性阶段，必须卖出更多汽车。”

与此同时，量子集团的财务报告显示，库罗斯汽车的亏损金额正在增加。此前，量子集团预计Qoros将在2015年底实现盈利，但这一预期被推迟到2016年底，因为市场表现远非预期。因此，关志在明年年底前迅速增持并争取盈利是一条“时间红线”。

在今年的上海车展上，墨斐还表示，库罗斯应该首先解决两大问题，一是让消费者更容易买车，二是解决原始设备制造商和目标消费者之间的沟通问题。

此前，为了树立高端品牌形象，Qoros与母公司奇瑞进行了彻底的切割，并没有考虑奇瑞经销商对Qoros进行任何形式的投资。“在品牌建立之初，奇瑞经销商对冠智有着极大的热情，但他们直接遭到了拒绝。”一位知情人士告诉记者，由于市场环境令人担忧，奇瑞经销商对加入冠智并不热情。“现在还看不到这一举措，冠智管理层需要更多经销商来帮助他们销售汽车。”一位汽车流通领域的人士告诉记者，奇瑞是最早沉没的自有品牌之一，在渠道上有明显的优势，但Qoros之前并没有利用母公司的优势进行快速扩张。

与此同时，建立商店的高成本使得库罗斯经销商很难收回成本。据悉，冠智4s店的投资在800万~ 1000万元之间，与一些奢侈品牌相当。这也是孙效东频道改革的一部分。未来，单店投资将明显下降。