达能整合中国奶粉业务 欲破品牌单兵作战困局

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本报记者张旭北京报道

达能中国奶粉业务最近的整合涉及多美滋和营养生命早期营养管理(上海)有限公司..董事级高管离职的传言正吸引越来越多的关注。

据媒体报道，大量与达能合作多年的经销商突然被取消经销商资格，引起相关经销商的不满。对此，多美滋官员6月3日在接受《21世纪经济报道》采访时表示，达能营养中国正在重新考虑公司的组织结构整合，以实现效率最大化，确保公司在2015年和未来的业务健康发展。

据悉，此次整合涉及多美滋和海狸鼠生命早期营养管理(上海)有限公司，以及多美滋、海狸鼠、卡瑞卡特和阿普塔米尔四种配方奶粉。多美滋官员表示，达能营养业务的内部资源整合主要涉及法律事务和外部事务等一些支持部门。“但两家公司不会合并，将保持现有的业务范围、业务模式和品牌。”

达能奶粉业务迎来整合

企业合并一直是争议的高发领域。记者了解到，并购后多美滋婴儿食品有限公司主要负责多美滋婴儿配方奶粉在中国的销售和管理，而海狸鼠生命早期营养管理(上海)有限公司主要负责达能的诺优能、科瑞康、艾塔美等三个进口奶粉品牌的经营和管理。

据公开信息，2013年5月16日，上海市商务委员会批准成立了营养生命早期营养管理(上海)有限公司，注册资本为200万美元。

多美滋表示，今年以来，达能整合了中国营养部下属两家公司的相关资源，一些业务相同的部门也进行了资源整合。整合后，两家公司将保持现有的业务范围、业务模式和品牌，新的组织结构将有助于促进两家公司的业务发展。

多美滋官员表示:“由于公司重组，一些员工的工作性质或工作内容将不可避免地发生变化。无论员工做什么决定，我们都尊重他们的个人选择。”

随着达能的整合，两家公司的最高管理层也一起进行了调整。记者了解到，今年年初，多美滋婴儿食品有限公司总经理鲍伯丁(鲍伯瑞)离职返回法国总部，达能香港事务前负责人谢伟波接任多美滋总经理一职。此外，海狸鼠早期生活营养管理(上海)有限公司总经理的职位也发生了变化。

在2013年8月恒天然肉毒杆菌乌龙事件后，鲍伯瑞在危险中上任，并被委以复兴多美滋的重任。然而，由于恒天然肉毒杆菌乌龙事件对公司的影响，虽然业务恢复增长，但仍未恢复到事件发生前的水平。

此次调整被指达能希望借此机会整合四大品牌的资源，形成品牌协同效应，尽快恢复其在中国的销售份额和市场地位。

根据达能发布的2014年年度报告，在受影响最严重的中国市场，达能的品牌整体持续增长，而诺优能也实现了大幅增长，尤其是超高端产品和专业分销渠道(“母婴店”)。然而，多美滋的销售额仍低于预期，这也引起了该公司的担忧。。乳制品专家王定绵告诉《21世纪经济报道》，多美滋2014年的销售额不到40亿元。目前达能配方奶粉正在国内市场进行结构调整，有望形成协同效应。

打破产品间弱相关性的困境

据悉，达能中国资源整合的另一个目的是将达能的企业品牌与各个产品品牌更紧密地联系起来，使达能能够为多美滋、诺优能、科瑞康和艾塔美在中国销售提供强大的品牌代言。

联合利华和宝洁等跨国公司的交易中也出现了类似的做法。上述公司的品牌包装不仅标有集团名称和标志，还在每款产品的电视广告中提及集团母公司的名称，以增强品牌的协同效应和影响力。

作为一家主要的全球乳制品和饮料跨国公司，达能在新鲜乳制品、婴儿营养、饮用水和饮料以及临床营养方面处于世界前列。其中，新鲜乳制品居世界第一，婴儿营养居世界第二。

在此之前，达能在中国的婴儿配方奶粉品牌打了自己的仗，但未能与达能的企业品牌形成密切关系。

多美滋告诉记者，达能有加强品牌协同的想法。从整体趋势来看，我希望每个品牌都能加强与母集团品牌的相关性。