传统电视台的危机与转机

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在传统电视的线性传输模式下，电视台处于节目内容整合和播出的上层，通过对节目资源的控制处于核心地位。随着以互联网为基础的新兴媒体的发展，传统的线性电视传播模式被颠覆，传播者、传播内容、传播渠道、传播终端和传播对象被重新定义。

目前，互联网电视等新兴媒体对传播理念、方法和渠道的影响日益显著，但其本质与有线电视、卫星电视和网络电视相似。在新媒体环境下，传统电视的地位不可避免地会发生变化，这既隐藏着危机，也孕育着契机。

一、电视传播的新特点

在新媒体时代，电视传播呈现出三个明显的特征，即频道利基、终端多屏和社会观看。

渠道利基

频道生态位意味着电视频道越来越能满足生态位的需求，这也是通信频道越来越多、播出成本越来越低的结果。在电视发展的早期，无线电频谱资源非常有限，电视频道大多是综合性的，以满足公众的需求。随着有线电视系统和卫星广播平台的发展，频道播出渠道大大扩展，出现了体育、电影、电视剧、儿童动画片、音乐、纪录片等各种专业频道，目标受众进一步细分。

互联网为视频传播提供了一个广阔而廉价的传播平台，各种利基频道层出不穷，受众定位非常准确。罗伯特，youtube全球内容总监？Robert kyncl说:“人们正在建设频道，吸引观众，这在过去是不可能的。”

随着网络技术的发展，节目可以以直播的形式在互联网平台上播放，而不仅仅是点播或回放；这不仅增强了观众的观看体验，也丰富了体育赛事和新闻节目。与此相关，视频网站上的广告和观看时间也大幅增加。研究表明，智能手机和网络电视终端的广告观看时间年增长率分别为77%和208%。

终端多屏

多屏终端意味着，除了传统的电视广播终端，智能手机、平板电脑和个人电脑也正在成为视频节目的广播终端。

根据tns 2014年对全球55000名互联网用户的调查，25%的受访者每天都在电脑、笔记本电脑、平板电脑或手机上观看视频节目。其中，俄罗斯以44%位居第一，其次是中国大陆、新加波和意大利，分别为33%。中国香港以32%的比例排名第五。

在一些国家，移动智能终端的使用频率甚至超过了电视。2014年的一项研究发现，84%的阿联酋用户每周观看几次流媒体点播节目，这一比例高于观看直播电视节目的用户比例，后者为76%。此外，37%的用户表示希望通过任何终端观看自己喜欢的节目。

观看的社会化

所谓的观看社会化是指观看电视节目时，观众通过手机、平板电脑等终端登录社交网络，发布或浏览节目评论，分享节目信息，或参与节目互动。随着社交网络的发展，电视收视与社交媒体的关系越来越密切。根据tns 2014年对全球55000名互联网用户的调查，48%的受访者在晚上看电视节目，参与社交媒体，查看电子邮件或网上购物。

根据2014年英国一份名为“荧屏生活:无处不在的电视广告”的调查报告，大多数电视节目都会吸引一定数量的社交媒体评论，其中体育赛事直播和真人秀节目最受社交媒体青睐。法国2014年的一项调查发现，42%的15至60岁的观众通过社交媒体参与电视节目。37%的瑞典人表示，一边看电视节目一边上网是“正常”和“普通”的。在波兰，33%的人通过多屏观看过节目，其中49%的人主要使用多屏观看与电视节目相关的内容。可以说，社交媒体已经成为观众观看节目越来越重要的方式。

二，传统电视台的危机

随着视频网站等新媒体的发展，传统电视似乎四面楚歌。早在2007年，比尔？盖茨在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛年会上预测，随着在线视频的日益发展，互联网将在五年内“颠覆”电视的传统地位。现在，五年过去了，传统电视的地位没有被颠覆，但危险的字眼依然存在。

2014年11月，美国网飞首席执行官里德。里德·黑斯廷斯说，传统电视台将在2030年前消亡。他认为传统电视就像一匹马，而新兴媒体就像一辆汽车；虽然马更优越，但汽车更好，后者自然会取代前者。目前，传统电视面临的危机主要来自网络电视的竞争，以及网络电视发展形成的全新媒体环境、市场规则和竞争态势。具体来说，传统电视台的危机主要体现在宏观、中观和微观层面。

宏观层面:全球市场结构

在传统的电视环境下，电视台的竞争主要集中在国内乃至城市市场。在新媒体时代，竞争已经全球化，传统的地理界限已经逐渐消失。数字技术和网络技术的发展为电视资源的跨国流动提供了条件。节目、资金、人才和技术的地域限制日益减少，特别是节目发行的全球化，因为它的成本比卫星等传统的跨国传播渠道大大降低。

以瑞典为例。2014年，美国的youtube已经占据了25%的在线视频市场，而瑞典电视台的市场份额仅为13%。从理论上讲，传统电视台不再局限于国内同行业的竞争，而是来自世界各地的媒体在同一个舞台上竞争。在宏观层面上，电视竞争日益全球化，那些在技术、产业、资本和人才方面处于弱势的国家将面临许多危机。

中观层面:行业运作模式

在传统的电视环境中，节目创意与制作、节目整合、节目传输与分发、节目播放等不同领域之间，尤其是以电视台为代表的内容制作者与以付费电视运营商为代表的内容发行者之间，存在着明显的界限。在新媒体环境下，网络电视参与电视制作、发行、播出等环节，使原本清晰的产业链得以重新安排。

例如，中国的一些视频网站正积极参与影视节目的购买，活跃节目销售市场。近年来，他们在节目制作上投入巨资，取得了巨大的成就。优酷自制的电视剧《情侣》和《永远不要期待》已经超过了一些电视剧。爱奇艺自创了《娱乐事件》、《娱乐回头》等栏目，新推出的大型网络平台联动节目《汉字英雄》也大获成功。

新兴的媒体环境也使得传统的电影和电视组织能够进入内容分发领域。例如，2014年，美国迪士尼公司为苹果和安卓用户推出了一款名为“迪士尼电影随处可见”的应用，通过各种终端和平台提供“一站式”节目观看和购买服务。注册后，用户可以在线观看电影或购买光盘。该节目的内容包括迪士尼、皮克斯和惊奇漫画拥有版权的电影。由此可见，传统电视台需要面对新的市场环境和竞争局面，否则就会陷入没有节目来源、没有销售渠道、没有观众的危险境地。

微观层面:媒体运作模式

在传统媒体时代，电视台定位为节目制作人和广播员，其运营模式相对简单，通过广告播放和版权销售获取利润。

在新媒体时代，在视频网站的竞争下，传统电视台已经无法维持原有的运营模式。因为就视频节目制作成本和网络运营投资而言，新兴媒体的负担相对容易得多。一方面，传统电视台需要降低成本，另一方面，他们需要保持和增加收入来源。

事实上，新兴媒体在品牌优势、人才优势和资源优势方面要赶上传统电视台需要时间，但在创新意识和市场适应性方面要超过传统电视台，这也是新兴媒体在某些领域落后的原因。

例如，美国雅虎公司(Yahoo Inc .)在2014年斥资6.4亿美元收购了视频广告平台brightroll，以丰富和加强个人电脑和手机等终端设备上的视频广告业务。整合后，雅虎拥有美国最大的视频广告平台，其搜索、通讯和数字内容等核心业务得到进一步加强。Brightroll是全球知名的数字视频广告平台，代表知名品牌和机构的数字视频广告，2014年净营业收入为1亿美元。

一般来说，传统电视台习惯于固有的经营理念和运营模式，难以适应新兴媒体等外部条件在机构设置、资源使用和人才培养等方面的变化，更谈不上抓住机遇，在瞬息万变的市场中寻求突破。正因为如此，毫无疑问，在传统电视台日益激烈的竞争环境中潜伏着巨大的危机。

第三，传统电视台的转折点

面对危机，传统电视台的发展前景似乎充满变数，但毫无疑问，传统电视台并没有消亡，仍然具有强大的生命力和竞争力。然而，在媒体发展史的关键阶段，迫切需要抓住机遇，寻求契机，特别是积极应用新兴技术，转变经营理念，调整管理理念，创新运营模式。

“渠道”产品转化为“视频”产品

彼得，管理大师？德鲁克曾经说过，今天企业之间的竞争不是产品的竞争，而是商业模式的竞争；电视台也是如此。传统电视台最宝贵的资源是多年积累并仍在制作的节目的版权。如果能通过有效的商业模式开发和利用它们，它们就能有效地释放潜力，激发竞争力。

然而，一些研究者认为，传统电视台对节目版权资源的漠视“抬高”了新兴媒体视频网站，反过来又成为传统电视的“掘墓人”。传统电视台对版权的使用和发展不够重视。

面对新兴媒体的冲击，发达国家的电视台采取了与传统付费电视运营商联手的策略。一方面，他们不向网络电视平台提供新的节目和高质量的节目，降低了网络电视的内容竞争力；另一方面，电视台和运营商盘活版权资源，将一些老节目卖给网络电视，将网络电视平台从竞争者转变为消费者。

电视台应该认识到，在新媒体时代，在节目内容制作之后，它已经成为一种可以多次开发利用的版权资源，可以在多个频道、终端和时间上无限制地发行。相同的内容可以用于频道直播、网络点播、拆分和重印到应用程序中以分发给智能终端、集成到数字电视和iptv的vod库中，甚至用于根据内容的人物和情节开发游戏。传统电视台应拓展到以内容为核心的新媒体渠道和终端，进一步加强新媒体产品在内容领域的控制。

例如，早在2012年，英国广播公司(British Broadcasting Corporation)就提出了一种新的媒体战略，名为“一-十-四”，这意味着新闻、体育、天气、节目、游戏、学习、广播与音乐、电视、主页和搜索等10种产品聚集在一个内容平台和一个搜索引擎系统中，面向电视、电视和搜索。传统电视台应抓住机遇，将“频道”产品转化为“视频”产品，将节目版权资源转化为盈利工具和竞争手段。

“节目广播”转变为“内容分发”

在传统电视时代，电视台制作节目，运营商控制广播频道，从而成为电视台和观众之间的中介。在新媒体环境下，电视台需要改进其播出方式。除了与传统运营商合作之外，他们还应该扩大广播频道，以最大限度地利用节目资源。

目前，一些电视台正在大力建设自己的内容发布平台，发展“直销”传播模式，这是一种有益的探索。美国家庭影院频道早在2012年就为北欧市场推出了互联网电视服务。此后，家庭影院频道与亚马逊合作，进一步拓展网络电视业务。2015年，美国家庭影院频道在美国推出了互联网电视服务，目标用户是未订购付费电视服务的宽带用户。以前，美国家庭影院频道主要通过有线电视网络和卫星电视运营平台播出，收视费等收入按一定比例分配。

2015年，哥伦比亚广播公司推出了互联网电视(ott)服务，月费为5.99美元。节目内容包括所有哥伦比亚广播公司电视网和附属地方电视台的节目。用户可以点播或在各种广播平台和终端上直播这些节目。时代华纳有线电视公司董事长兼首席执行官鲍勃？2014年底，鲍勃马库斯(bob marcus)表示，互联网电视的兴起不会对传统付费电视构成威胁，但将推动付费电视运营商改善服务，提供更加灵活的节目套餐服务。

在新兴媒体环境下，传统电视台应尽一切努力在互联网平台上搭建发行平台；从商业角度来看，新兴媒体平台也增加了盈利渠道。随着内容分销渠道和播出终端的增加，广告的播出平台也会增加，电视台的运营收入也会相应增加。

“受众”转化为“用户”

对于电视台来说，新兴媒体技术一方面有助于改善内容分发方式，另一方面有助于改善与观众的关系。托尼，英国广播公司的总裁？托尼·霍尔说，在新兴媒体技术的帮助下，英国广播公司改变了传统媒体和观众之间的关系，特别是满足了观众的个性化内容需求和观看习惯。传统电视台应该让观众觉得，电视台不是一对多的交流，而是一种借助新技术和新技能的一对一的交流。可以说，在新媒体时代，电视观众的内涵已经从“被动观众”转变为“主动用户”。

此外，新兴媒体环境为观众创造了多渠道、多平台、多终端的观看环境，观众不再是传统意义上的“单通道观众”。根据YouGov 2014年在英国进行的一项调查，18%的男性受访者和11%的女性受访者将同时观看两个电视直播节目，3%的受访者将同时观看三个电视直播节目。在18至24岁的受访者中，6%的人同时观看了三个直播节目。媒体技术的变革和终端的发展是人们同时观看多个直播节目的根本原因，体育节目是人们同时观看多个直播节目的重要驱动力。

因此，传统电视台应及时适应受众特征的变化，调整受众观念，改变传播策略。美国维亚康姆集团根据年轻观众的收视特点，将手机设定为主要的广播终端，而不是从属于电视机的“第二屏幕”。菲利普，维亚康姆集团负责国际媒体和电视网络的高级副总裁。菲利普·奥费拉尔表示，手机已经成为维亚康姆集团发展战略的关键词，对于年轻人来说，手机是“超脱的”。这是电视行业应该正视的现实。

四.结论

传统电视台自诞生以来，一直占据着整个电视行业的核心地位。在传统运营模式下，电视台同时面对用户和广告主，通过向用户提供内容产品来实现传播功能，然后将这种传播功能卖给广告主以获取广告收入。

新兴的媒体环境改写了原有的有序的产业关系，改变了电视台的地位；在线视频行业的快速发展也从侧面说明了这一点。据统计，2011年至2013年，在线视频收入每年增长约25%，2013年至2018年，总收入预计将从12亿美元增至167亿美元。

事实上，网络视频产业和传统电视台并不是对立的。传统电视台目前的主要危机与网络视频产业有关，但转折点也与网络视频有关。传统电视台需要将网络视频的概念融入到节目制作和运营中，即将“频道”的概念转变为“视频”，将“广播频道”转变为“发行平台”，将“受众”转变为“用户”。

一旦经营理念成功转变，节目资源得到振兴，内容发布平台得到拓展，受众的针对性得到增强，传统电视台就能重获主动权和主导地位，迎来发展的转折点。