百度十年产品经验总结：产品经理九步法

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许多年后，当我面对那些年轻的产品经理时，我会记得我从事的是一份高薪工作。2000年，大学毕业后，我在北京的一家it网站担任搜索引擎项目经理。那时，我能用一个月的工资在亚运村买了一套100平米的房子。十年后，我的朋友招募了pm，并给了我和十年前一样的月薪。不同的是，年轻的首相可以用一年的工资在亚运村买一个平方米的房子。我对此感到困惑，所以我咨询了我的人力资源同事，他们告诉我十年前产品经理是稀缺的工作，但现在他们不是了。

在过去的十年里，北京的房价上涨了十倍，但最优秀的首相的工资至少上涨了50倍。因此，当你在新浪微博上点击一个V时，你经常会遇到一个被认证为产品经理的人。许多项目经理都有一个梦想:用他们自己的产品改变世界，同时获得十年没有改变的入门级工资，但是人们觉得现实很渺小。

如果你是一个项目经理，并且正在跟随一个达纳，这证明你不仅是一个幸运的人，而且在产品设计方面也很优秀。这篇文章可以供你参考。如果你只是在一个普通的小公司工作九到十年，或者在一个大公司的基层做杂工，但是你有一个用自己的产品改变世界的梦想，那么这篇文章就是为你写的。我在这里分享，希望对更多有梦想的人有价值，希望通过你的双手让世界变得更美好。

本文所描述的产品设计“九步法”的主要框架来自于几位从零开始设计十亿级用户产品的杰出人士。我已经练习和修改了一个十亿级的光伏产品很长时间了，我已经被捕16年了。多年来，我有幸与许多被中国认可的顶级项目经理一起工作，现在我将根据自己的理解对此进行阐述。《九步曲》是为泛互联网产品而写的，适用于大型产品和产品中的新功能。使用方法是项目经理在产品设计过程中以书面形式逐一回答以下九个问题，并与团队逐一分析和讨论。

第一步:产品满足哪个核心要求？

产品设计的关键是找出产品的核心价值和满足用户的核心需求。在实践中，70%的项目经理经常忘记这一点，因为“满足用户需求”几乎成了每个项目经理张口就来的口头禅，所以他们经常忘记这一点。我们经常听到“微博应该强化sns属性”、“微信应该通过o2o”、“社区信息应该流动得更快”，这些都是忘记用户需求的最典型的例子。所有这些公式都是理所当然的。如果你不从用户的角度思考和理解用户的需求，你就注定要失败。

事实上，即使项目经理使用这条规则，它通常也没有帮助。因为对“满足用户需求”的仔细分析表明，它实际上是一部没有文字的天书。首先，“用户”是一个虚拟的群体概念，pm无法找到一个特定的人来代表用户；其次，“用户”实际上不知道他们需要什么。因此，在实践中，用户总是由三种人来代表:首相本人、假想的典型用户和首相的行政领导。如今，那些不把手放在iphone、微博和微信上的人几年前并不知道他们需要这个。

用户需求总是被天才捕捉和创造，就像在接下来的一年里流行于时尚界的东西一样，奢侈品消费者和时尚评论家不知道，只有天才的设计师才能引领未来。信息技术史上的那些大事要么是天才创造的，要么是超级幸运男孩创造的。网络游戏“巨人”过去非常小心地实践“满足用户需求”的真理，仔细研究用户，给他们他们想要的东西。最后，我们发现“用户”根本不存在，那些被标为“用户”的人实际上并不知道他们需要什么，所以产品完全失败了。

幸运或不幸的是，我们大多数人不需要像乔那样发明iphone，我们也没有机会像金正恩那样创造和引领时代。因此，如果你只是想做一个现有产品的新功能，或者想设计一个新的小工具，有两个比理解“用户需求”更实际的方法:

1.疯狂地爱你的产品

2.试着解决你遇到的最大难题

pm最基本的特征是热爱它的产品。如果你不喜欢你的产品，这里的建议是立即转向你喜欢的产品，即使你的工资少了一半。为你喜欢的产品而燃烧，生活会变得多么有趣。十年前，为了得到这样一份工作，我的朋友做了世界上最伟大的中国产品，不管地域(不管国家、山脉和海洋)，不管职位(不管军衔、第一线和第二线)，也不管薪水(底线是维持个人当地的衣食住行)。三年前，我有一个下属，一个普通的小男孩，在一家大公司里被职称评定为最低级的pm，但他有着同样的豪情和一颗年轻的心，制造了一款几乎和微信相当的产品，并产生了暂时的影响。

按照这个“九步走法”的第一步，如果你是微博的深度用户，请考虑一下新浪微博的三栏结构修改，它满足了用户的核心需求？

作为新浪微博的深度用户，我经常在电脑前使用手机，因为电脑不能给我更好的浏览体验。不幸的是，“pc用户浏览体验差”的核心要求并没有得到解决，而是在三栏修改后变得更糟。如果不从用户的需求出发，就会导致相反的结果。在你修改每一个pm之前，请考虑你为用户解决了什么核心需求。你可能会改变世界，或者扼杀数百万用户的时间。

第一步的要点是“一个核心要求”，特别注意“一个”。对于像微博这样的产品，让浏览体验更好是核心要求。如何更快地加载系统，如何为用户产生高质量的信息，如何消除垃圾邮件，如何提高视觉体验，都是亟待解决的问题。Pm不应该试图发明、颠覆现有产品或添加一些时髦的新功能。只有抓住“核心需求”，一点一点地提高，一个百分点接一个百分点，量变才能引发质变。

第二步:与同类产品相比，你有什么独特之处？

如果第一步解决了“产品有什么用”的问题，那么第二步就解决了“别人有什么用”的问题。这个问题似乎很简单。事实上，与70%的项目经理相比，他们经常忘记“用户需求”，甚至大公司高达90%的项目经理也不会考虑“为什么别人要用我”。

为什么这么多经前综合症患者不考虑“为什么别人要利用我”？大公司最大的优势在于它拥有资金、人员、技术和用户。它可以快速地将市场上需求的产品推给用户，同时也给用户带来了良好的体验。正是因为大公司的产品天生具有这样的优势，成为pm取胜的法宝，所以他们不需要考虑产品定位，所以最大的优势往往会变成劣势。

2011年底的一个晚上，我在广东佛山，晚饭后去掐我的脚。像往常一样，我问技术员这个小女孩通常去哪个网站，她生活中有什么爱好，最近打算做什么。年轻女孩回答我，她最近的梦想是买一部小米手机。当时，我太惊讶了，我的茶杯差点掉到地上。2011年底，我只在网上看到小米的新闻，市场上甚至没有一台真正的机器。但在千里之外的广东，一个小镇路边的洗脚女孩把小米手机视为她们的人生梦想。我很快就问她为什么，她说:“小米的手机价格超过1000元，但和苹果的一样，非常划算。”。这是定位，这是产品的独特性。

中国互联网的常见例子:从新闻、门户、电子商务和视频网站到团购、安全软件、浏览器、微博和手机，99%都是无差别竞争，很少有人考虑“与同类产品相比，你有什么独特之处。”显然，那些迟到的赢家对这个问题有着深刻的理解和非凡的控制技巧。

根据“九步走”的第二步，如果你是微信的深度用户，请考虑一下“朋友圈”产品的“独特性”是什么。

在设计“朋友圈”功能时，微信必须考虑其相对于微博、qzone和校园的独特性。在sns产品同质化如此严重的情况下，如何赢得微信的二级功能，其独特性在哪里，是pm团队需要解决的首要问题。

就我个人而言，我认为这种独特性就是“隐私”。

事实上，社交的本质是“分享隐私”，这是加深人们之间相互了解的过程，朋友、密友，甚至是夫妇，最后是夫妇，也就是说，一步一步分享隐私的过程。为什么微博不能成为社交网站，因为像微博这样的广播平台并不是天生私有的。另一方面，微信朋友圈以简单的方式解决了facebook复杂的隐私设置问题。无论是微信首相的天才看到了这一点还是抓住了机会，人们都不得不佩服它。如果微信朋友圈能在“分享隐私”方面做得更好，那么这款产品将会有一个光明的未来，将来它将有机会与facebook竞争。

步骤3:分解用户。根据产品的核心价值，用户被划分为不同的角色。

第一步解决“有什么用”，第二步解决“别人用什么”，第三步到第七步解决“如何更好地使用它”。更好地使用的关键是成为用户，从用户的角度思考。

也许天才可以洞察用户的需求，但是天才在洞察用户需求方面也有一个成长的过程。我们可以看到，乔的领导也从一次又一次的失败中爬了出来。他意识到，抓住用户的需求就像佛陀的启示:削一个苹果，最后发现是空。用户的需求变成了无字的天书。要理解它，需要有一个削苹果皮的过程。

拆散用户并成为用户的过程是削苹果皮的过程，必须培养一个项目经理。不同的产品、不同的维度和不同的分解方法。开始时不要太复杂，但你永远不要只想到一种用户，那就是，你应该削石头而不是苹果。Pm应该至少根据产品的核心价值对拥有最粗线的用户进行分类。

例如:

Ugc产品:观看的用户和写作的用户；

论坛:浏览用户、帖子用户和版主；

B2c:浏览用户、交易用户；

电子商务:卖方，买方；

新产品:种子用户，成长用户；

旧产品:初始用户、增长用户、衰退用户和流失用户；

等等。这个过程的核心是掌握最重要的角色。

需要指出的是，角色的划分与产品的运作程度有关。当成熟的产品进入精化阶段时，他们需要以更详细的方式分解角色。

以微博为例:如果按照使用模式和生命周期将角色分为X轴和Y轴，那么微博的使用模式可以是浏览信息用户和发布信息用户，也可以分为个人、认证个人、企业、媒体、大V等。微博的生命周期可以列出种子用户、初始用户、增长用户、衰退用户、流失用户等。

当我们相交于X轴和Y轴时，我们得到了很多角色。我们可以得到上面列出的30种微博角色。当然，有些是没有意义的。很少有产品和项目经理需要分解几十个角色。在大多数情况下，我们可以去掉最重要的角色。

第四步:成为用户。每种类型的角色回答以下两个问题:

问题1:为什么这个角色使用这个产品？

问题2:角色是如何知道并接触到这个产品的？

分解角色后，pm需要将自己替换到角色中，并玩角色扮演和想象角色扮演游戏。

当回答“为什么这个角色使用这个产品？”，我们会发现用户的核心需求开始分解。我在“微信的商业模式和创业机会”一文中提到，用户的核心需求是一级需求，一个产品只有一个一级需求，其他都是二级需求，二级以下有三级和四级。例如，当微博用户阅读微博时，是一级需求(浏览)，发送微博是二级需求(表达)，发送微博插入各种功能是三级需求。

当我们分析微博用户的核心需求“浏览他们关心的信息”时，第一个分解的角色是“浏览用户”。当我们回答“为什么浏览用户使用本产品”时，我们发现这是因为有“发布信息的用户”，那么用户为什么要发布信息呢？

在分解了微博角色和该角色使用该产品的原因后，我们会发现微博用户有多种需求:

1、获取信息的需要

2.表达的需求

3.社会需求

4.自我实现的需要

这些需求呈金字塔形，用户数量逐步减少，顶端是“自我实现的需求”，这些角色是微博的大V用户。他们在这个平台上的目的是实现自我价值，所以他们产生最好质量的信息，这决定了整个微博的生态环境。这是新浪微博和其他产品的独特之处。底部是“信息需求”。这些角色都是微博的用户，他们真正代表了整个微博，包括商业化的梦想和未来。

要回答的第二个问题，“角色如何知道并接触到该产品”，这是一个产品操作的问题。好的产品离不开经营，许多产品甚至靠经营取胜。在新浪微博的早期，为了邀请潜在的大V，我们可以派人去香港两个星期，就为了给这位名人一部iphone，教他用手机登陆微博。新浪微博成功的关键是能够准确看到其核心用户是如何了解和接触到这一产品的，并以高执行力实施操作。

新浪微博的例子告诉我们，在差异化竞争中，只要你在产品或运营上有一个独特的功能，你就可以在市场上取得成功，并且可以将这个功能发挥到极致，让竞争对手追不上。

第五步:确定角色成就。确定产品如何满足不同角色的成就感。

在使用产品的过程中，每种角色如何成长并不断得到满足，是产品持续成长的关键。在这方面，90%的首相都陷入了误解。

当我在1996年沉迷于bbs的时候，一首改编的歌词“你在同一个网络”在网上非常流行。我记得有一首歌词是这样的:“当时总是很短，转眼就过了十点半。你只考虑了什么时候可以升级，即使你的视力下降了0.1”。我曾经在大学浪费了四年时间，为了在论坛上获得全站第一名，所以虚拟的成就伤害了人们。

16年后，积分这种简单而直接的激励方式已经被国内的pm人所掌握，并且是一种经过反复试验后发扬光大的手段。其中，创新层出不穷，可以书写中国互联网创新的历史。

经典qq升级系统，点亮各种图标，各种discuz的标题和积分系统，各种网络游戏的标题、徽章和道具，微博粉丝，积分，工具产品的扩展和世界排名等。目前，没有针对用户积分的激励产品，但它已经成为一种替代产品，比如微信。

正是这种特别适合东方人心理特点的短小、干脆、快速的手段，使得许多经前综合症患者忽视了产品的核心。对90%pm的误解是产品的过度游戏化。

产品最重要的成就是:当用户的核心需求得到满足时的成就感；当不相关的激励干扰了他的核心需求时，他真正的成就感就会降低。

免费网络游戏、淘宝和搜索引擎是世界上最好的产品，因为核心用户的成就直接关系到最敏感指标的收入。百度最近的搜索建议有了新的功能。当用户第二次搜索同一个关键词时，这个词的搜索提示会变成蓝色，这是搜索用户的成就:查询信息更方便，搜索引擎更了解你。相反，如果搜索引擎启动一个功能，当用户搜索时，会弹出一个浮动层:恭喜，你的经验值增加了10点，最直接的结果就是收入会立即下降，因为这会干扰用户的核心需求。

商业模式不明确的产品没有敏感的量化指标，预防性维护忽视了用户的核心需求。当过度游戏化发生时，次要角色的成就将会立即压倒一切，比如新浪微博令人不安的用户浏览动机。因此，这一步的关键是关注你的核心用户的核心需求，让核心用户能够在核心需求中取得核心成就。

在角色分解方面，新浪微博的二次需求角色，即“发布信息的用户”角色，取得了一些突出的成绩，尤其是评论模式和粉丝概念的创新，远远优于twitter，为后发产品的成功奠定了基础。对于可以分解成几十个角色的微博来说，在梳理各角色的成果时，把握整体与局部的关系是一个巨大的挑战。

第六步:确定满足用户需求过程中的关键点。

从“了解产品、使用产品、满足需求、离开和回来”的全过程中分解每种角色，并描述关键步骤和关键页面。

这一步是测试项目经理执行技能的关键步骤。pm能否做好这一步与天赋无关，而只与它是否努力工作有关。

电子商务企业对满足整个用户需求的过程有最好的控制。原因很简单，因为每一步都是金钱。优秀的电子商务公司，如天猫、淘宝、JD.com和pm，将对用户来自哪里、如何使用、如何离开以及如何回来有一个清晰的了解。因为pm非常清楚，如果一个关键点做得好，收入会上升，如果一个关键点做得不好，收入会下降，这与奖金直接相关，但你不能到处乱搞。

这是一个具有清晰商业模式的产品的优势，商业价值与用户需求成正比。搜索和电子商务都有最好的商业模式，即当满足用户的第一层次需求时，商业价值就实现了。商业价值和用户需求都可以找到“收入”的敏感指标。如果你的用户体验做得好，你的收入会增加，如果你的用户体验差，你的收入会下降。世界上没有比这更有效的方法来提升用户体验了。

这是痛苦的角色扮演。我们假设最简单的b2c新产品至少有四个最简单的角色:

1.浏览用户

2.交易用户

3.种子用户

4.初始用户

描述“了解产品、使用产品、满足需求、离开和回来”这四个最简单的角色的过程，可能有20个关键点和10多个关键页面。因此，当有许多戏剧时，他们就进入戏剧。根据佛陀的哲学，产品经理剥苹果，当他最终发现苹果不见了，他就成了用户。

第七步:提高关键点的转化率。

当项目经理发现大约20个关键点时，如何提高每个关键点和关键页面的转换率是一个阶段性目标。当我还是Post Bar的总经理时，为了了解新用户是如何进来的，我在网上注册了80多个账户，看看在注册过程中有什么可以改进的地方。因此，一个普通的pm至少应该在每个关键点上尝试几十次，这样才有可能找到一种感觉，找到一种提高转化率的有效方法。

许多人都听说过“再点击一次，用户就失去一半”的原则。虽然不同产品的实际损失率不同，但基本上是一个相当大的数字。多年来，门户、搜索和即时消息至少使用了两个页面:门户的主页和内容页面、搜索的主页和结果页面以及即时消息的好友列表页面和对话框。电子商务用户需要一个长链，使用更多的页面。然而，facebook和twitter只使用一个页面来满足用户的核心需求，这就最大限度地提高了转化率。李兴平发明的Hao123比facebook和twitter早了七八年实现了这一互动革命。

必须提到的是，在facebook和twitter之后，互动史上最有影响力的创新是搜索开放平台(Aldin)，它满足了用户对当前搜索结果页面的需求，节省了用户跳转到新网站并再次查询和筛选的时间。这是中国最成功、最富有的粉末冶金发明。

因此，永远不要认为转化率已经达到最高水平。也许，用另一种方式，你可以带来一场革命。百度的阿拉丁，推特的左右栏式改版，都是针对用户核心需求的创新。在这个移动时代，更多前人没有涉及的领域正等待pm去探索。

第八步:形成一个闭环。让产品自己成长。

在前一步中，预防性维护的分阶段目标已经完成。第八步，我们应该冷静下来，考虑闭环问题。闭环是产品自我成长的循环。

淘宝的信用评估系统是一个闭环。买家购买产品，商家提供良好的服务并获得好评。如果他们得到好评，他们会得到更多的新买家。当新买家购买产品时，商家有机会获得更多的赞誉，形成一个循环。项目经理的工作是发现、设计和确保这个闭环的平稳运行。例如，一个糟糕的评论家是这个封闭循环的杀手。

Ugc产品通常是一个闭环。用户发布高质量的信息，这吸引了新用户。新用户也发布高质量的信息，更多的新用户被吸引形成一个闭环。垃圾邮件发布者、垃圾邮件和低质量信息是这个封闭循环的杀手。对于许多ugc产品，pm需要煞费苦心才能使其正常工作，但信息质量降低，但它会像病毒一样传播到整个周期，导致产品枯萎并最终死亡。

更多的产品不是闭环的，比如支付宝、字典应用、ie浏览器、flash游戏、微软办公软件等等。用户数量的增加并没有带来产品的自我成长。不同的是，许多工具产品都找到了自己的循环，比如云输入法。用户越多，输入法越好，输入法越好，用户越多，形成一个循环。

移动、云和大数据时代将使更多产品形成一个闭环成为可能。只有形成一个闭环，这种产品才能自我生长并进化成有机体。许多小的闭合回路最终会形成一个大的闭合回路，而许多大的闭合回路最终会进化成一个生态系统。例如，阿里、百度和腾讯都是一个生态系统。多重生态系统可能进化成一个超级生态系统，就像阿里正在做的那样。当然，“生态系统”这个词是战略家或评论家最喜欢的词。产品经理只需要关心那些小的闭环，并拉动和调整那些触及你痛点的环。

即使人类的末日在2012年到来，从物理学的概念来看，它和一块融化成水的冰没有本质的区别。它只是一种形式的环和另一种形式的环。首相想做的是成为一名歌手，用无数的闭环振动拨动琴弦，整个宇宙都会为你演奏音乐。

第九步:快速前进，快速迭代。

当谷歌和百度采访pm时，他们都进行了同样的测试:当产品到达预定发布日期时，发现仍然有不完善的功能。你是选择上网，还是继续润色，直到满意为止？

有一个大老板回答错了这个问题，但是在数百个问题中只有这个是错的，所以他成为了谷歌和百度最大的技术老板。你的答案是什么？pm的脑子里总是有太多的东西，但是用户想得很少，甚至不想想。扎克伯格，世界上最好的首相脸谱首席执行官，简单地称用户为“白痴”。中国有一位有才华的首相，他把成为用户描述为变成白痴。他希望首相和白痴之间的距离只有0.01厘米。

如果你有幸在中国互联网上听到两个最成功、最富有的项目经理的教导，你会注意到这两个千里之外的人会强调两个相同的原则，其中之一就是:努力，快速迭代。也许，这就是成为最富有的人的秘密，因为他们知道如果错过了机会，它就会消失。如果你同时关注这两个原则，并且年龄在30岁以下，你就有很好的机会像他们一样改变世界，用手赚很多钱。

然而，在移动领域的快速迭代中有一个误解。许多不重要的应用程序升级经常会促使用户安装新版本，这绝不是一个快速的迭代。快速迭代只是更好地满足用户体验的一种手段，所以产品升级应该给用户一种意想不到的体验，让用户期待并等待你的升级。没有什么可以张贴一个小小的变化，迫使用户升级，浪费公司带宽，浪费用户流量，所以pm应该自己支付手机费用。应用的快速迭代，请向微信和新浪微博学习，它们是移动时代诞生的美女。

没有什么是永恒的，世界变化太快了。为了满足用户的需求，应该削多少苹果？所以我说的总是错的。

结论

产品设计的“九个步骤”

第一步:产品满足哪个核心要求？

第二步:与同类产品相比，你有什么独特之处？

步骤3:分解用户。根据产品的核心价值，用户被划分为不同的角色。

第四步:成为用户。每种类型的角色回答以下两个问题:

问题1:为什么这个角色使用这个产品？

问题2:角色是如何知道并接触到这个产品的？

第五步:确定角色成就。确定产品如何满足不同角色的成就感。

第六步:确定满足用户需求过程中的关键点。

第七步:提高关键点的转化率。

第八步:形成一个闭环。让产品自己成长。

第九步:快速前进，快速迭代。

这些是产品经理必须阅读的产品设计的九个步骤。我已经分别为你整理好了。现在请打开你电脑上的笔记本，逐一回答以上九个问题，然后与你的团队逐一分析讨论。如果你这样做了，你会相信你所想的是错的，因为一个月后，你需要完全一样地再做一次。这个过程是痛苦和孤独的，那些改变世界的人是世界上最孤独的人。

但我相信，只要你做到这一点，你的双手会让世界变得更美好。请与其他梦想改变世界的产品经理分享这篇文章。只有更多的闭环才能承受无数的闭环。(结束)