个性化消费将重构中国的消费版图

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中国的消费热点在哪里？

国家统计局2013年的官方数据揭示的基本情况是，中国居民的平均消费水平总体呈现出由东向西逐步下降的趋势，中西部地区不同层次的消费水平参差不齐。

如果分为五个层次，2013年上海居民平均年消费水平约为39223元，居全国首位；北京、天津、江苏、浙江、广东、香港和澳门居民的平均消费水平也超过了20156元；内蒙古、辽宁、山东、福建居民平均消费水平在15270-20156元之间；中西部的陕西、宁夏、湖北、重庆、湖南，东北的黑龙江、吉林，在12485元到15270元之间；河北、山西、河南、安徽、江西、海南、广西、四川、云南、青海和新疆都位于9616到12485元之间；甘肃、贵州和西藏的年平均消费水平不到1万元。

上述消费调查数据主要来自国家统计局进行的月度家庭调查。由于高收入人群在居民家庭调查样本中所占比例较低，以及居民没有完全报告所有消费状况的可能性，传统的消费数据具有较高的可信度，但空.也有所改善

随着消费热点的快速变化和大量消费行为从线下到线上，来自实时交易的互联网大数据可能会向外界展示不同的消费画面和结构变化。

2015年《政府工作报告》提出了“互联网加”行动计划。我们也希望在线数据能为外界观察中国经济提供一个新的视角。

基于阿里大数据，我们将2013年用户网络平均购买水平的区域排名与国家统计局居民平均消费水平的区域排名进行了比较，并展示了它们之间的结构性差异。

根据2013年的排名，一些边境省份的平均网购排名大大超过了居民的平均消费排名，而一些中西部省份和东北省份的平均网购排名低于居民的平均消费排名。

如果这两个排名放在同一个金字塔图中，它们之间的差异将更加直观。

其中，云南、贵州和新疆是两个排名差距最大的前三个省份。三省居民平均消费水平分别为28、30和27，但用户网络平均购买水平分别为7、9和12。这三个省的网上消费购买力相当于福建、四川、辽宁和天津的居民。位于中俄边境的黑龙江也有类似的情况。居民平均消费水平排名第17位，但用户网络平均购买水平排名第14位。

覆盖全国市场的阿里大数据可以进一步扩大县级城市的消费水平排名。

排名前50位的县级城市大多位于浙江、江苏等东部城市，但一些边境城市的消费水平接近中国东部主要城市。

例如，与缅甸山水相连的云南省瑞丽市，2014年在中国所有县级城市中排名第三，仅次于浙江省海宁市和江苏省靖江市。越南附近的广西凭祥市、朝鲜附近的吉林珲春市和俄罗斯附近的内蒙古满洲里市分别排名第16、29和38位，甚至超过了东部沿海的浙江省临安市和江苏省仪征市。

是什么因素使得整体消费水平较低的边疆地区将购买力集中在网上交易上？

我们的研究发现，最重要的因素是互联网时代降低了这些领域的交易成本，这就是科瑟所说的“寻找所有相对价格的成本”。它们包括搜索成本、信息成本、谈判成本、决策成本和交易监管成本。

更流行的说法是，互联网让交通不便、商业不发达的边境省份的居民能够购买过去很难或不可能购买的商品。因此，不仅线下消费转向了线上消费，而且在原有水平上有所扩大。

以新疆为例，阿里巴巴132个一级产品目录的细分产品消费数据显示，2014年，新疆女性服装、女鞋、汽车及配件、户外旅游用品、男鞋、运动服、运动鞋、手机、美容产品、内衣、家居装饰材料、童装、厨具、服装配件等类别的消费超过全国平均消费比例。这些产品大多是基本消费品，而不是服务产品或珠宝玉石产品。

进一步的研究表明，不仅新疆，而且整个中西部都具有明显的网络消费拉动基础消费的特征。

例如，中部、西部和东北部地区的服装、交通和通讯产品的消费比例高于全国平均水平。其中，西部地区服装消费比重超过全国平均水平5.12个百分点。这意味着，一旦促进互联网消费的条件成熟，尽管中国的消费地图将继续受到居民收入地理分布的限制，但中西部地区和东北地区将创造比传统消费调查数据更多的基本消费潜力。

“互联网+”下消费升级的u型路径

如果将不同地区居民平均购买水平的排名作为不同地区居民的消费强度指数，可以大致描绘出一条“U”型曲线。

在这条曲线上，虽然一些边境省份或边境城市在原始消费地图上的总消费较低，但网络的消费强度与东部一些城市相当，东部地区位于U型曲线的两端。

如果前者代表一个有消费潜力的城市，后者代表一个有成熟消费的城市，而其他有消费强度的城市位于它们之间，那么它可以被定义为一个有消费发展的城市。随着一个城市的消费沿着U型曲线从左到右的发展，“互联网+”下消费环境的改善释放了过度的消费强度，使得居民的整体消费能力均等化，促进了整个城市的总消费。城市本身也从有消费潜力的城市转变为有消费发展的城市，然后转变为消费成熟的城市。

但是，由于大量中西部城市的消费水平与东部地区存在较大差距，这一U型曲线的底部可能会很长，在极端情况下U型线的形状可能会趋于“J”，但沿着曲线释放消费潜力的路径仍然存在。这种转变的驱动力之一是互联网。

中国政府在2015年《政府工作报告》中创新性地提出了“互联网加流通”行动计划，商务部随即公布了“互联网加流通行动计划”。

注重消费潜力，引导经济发展和结构调整，不仅会创造大量财富，还会创造许多新的产业模式、新的业态和新的职业类别，成为推动传统产业转型升级的强大“引擎”。

利用三种策略

——中西部迎来消费和投资的高潮

要启动“引擎”，观察数据的视角将从消费转向投资。

如果我们再问一次为什么新疆居民的网上消费排名超过了网下排名，物流、信息流和资金流的快速增长应该是一个重要原因。

如交通基础设施建设方面，2014年新疆高速公路里程达到4312公里，在西部省份排名第三，在全国排名第十二，高速公路网骨架基本形成。在信息基础设施建设方面，由于宽带接入的快速普及，截至2014年12月底，新疆网民普及率达到50.3%，在中国排名第十。

如果将新疆的经验推广到其他边疆省份和中西部地区，互联网改造的消费经济将带来巨大的基础设施投资机会，投资将进一步促进各省居民消费潜力的释放。

2015年5月，商务部等10个部门联合发布的《全国配送节点城市布局规划(2015 ~ 2020)》以国家区域发展总体战略和“一带一路、京津冀、长江经济带协调发展”战略为基础。这三个战略部署，结合国家新型城镇化规划和国家主体功能区规划，决定了2015年至2020年“三纵五横”的全国骨干流通规模较大

根据这一布局，黑龙江、新疆、云南、广西等边境省份将在三大战略的推动下，进一步加强与内陆地区的联系。由于这些省份也是“一带一路”国家产品未来进入中国的渠道，这些省份将成为中国对外开放和消费转型的“桥头堡”。

关注年轻人——后来者的消费潜力

根据阿里大数据公司提供的信息，中国近一半的网上购物者年龄在19-28岁之间，但29-35岁的“轻度烹饪群体”是购买力最强的群体。这一现象也符合个人从进入工作场所到进入稳定收入期逐渐增加购买力的规律。如果一个城市的网上购物者集中在19 ~ 35岁之间，其消费稳定性将优于普通城市，其长期消费潜力可能更大。

据阿里大数据统计，这些城市大多出现在中部地区，如商丘市、周口市、河南省郑州市、江西省南昌市、安徽省阜阳市、亳州市、苏州市、内蒙古呼和浩特市、湖北省武汉市、江苏省宿迁市等。这些城市近60%的网购者年龄在19-28岁之间，而全国平均水平约为44.1%。

如果这些有未来消费潜力的人在35岁的时候留在这个城市，这个城市的消费前景将会保持良好。

然而，我们发现，包括河南、安徽等省在内的大部分上市城市都是劳务输出城市，甚至一度遭受年轻人才流失的湖北武汉。因此，如何在消费改革中留住年轻人将是这些城市需要探讨的重要问题。