蓝月亮下架“阳谋”

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蓝月亮ka(大型连锁店)渠道急需。据《中国商报》记者调查，欧尚和大润发的连锁超市昨天下午已经下架蓝月亮产品。

知情人士告诉记者:“昨天上午，大润发和蓝月亮又进行了一次谈判，但仍未达成协议。当天下午，大润发发布了一份通知，要求将蓝月亮产品从全国门店中移除。”

也许蓝月亮打算减少这场风暴背后的ka频道的比例。此前，蓝月亮总裁罗在内部会议上透露，ka频道推广成本过高，他打算取消推广。快速消费品行业专家李长光告诉记者，蓝月亮要求在超市设立专柜是为了准备罗的“月亮小屋”专卖店。

事实上，蓝月亮遭遇的ka渠道压力也是当地日化企业普遍存在的问题。随着劳动力成本优势的丧失和ka渠道成本的上升，制造商和超市之间的利益博弈越来越激烈。如何通过全渠道立体架构实现成本与销量的平衡，成为这些日化品牌的一个全新话题。

突然下架了

昨天，据报道，大润发、人人乐(报价002336，咨询)和家乐福在全国许多地方已经下架了。

然而，记者发现，与外界传言不同的是，蓝月亮的ka频道的矛盾仅限于大润发和欧尚两家超市。家乐福相关负责人告诉记者，双方目前合作正常，另一家超市已被处置；人人音乐秘书长石勇也表示，该公司和蓝月亮是合作伙伴，没有矛盾。

事实上，中国台湾的大润发和法国的欧尚是合作关系，他们的合资企业高辛零售(06808.hk)于2011年在香港上市。

虽然大润发和欧尚这次都很有活力，但很明显，他们并不打算“永远告别”蓝月亮。

欧尚表示，蓝月亮产品因制造商供应问题而被从全国各地的商店移除，他们可以在一周内回来咨询。

昨天，从“快消品精英俱乐部”公开号码中流出的疑似大润发的内部信息称，撤标的原因是蓝月亮与公司2015年的合同至今未达成一致，需要改到专柜，合同被修改，公司无法接受。与欧尚的态度相似，“随访治疗在一周内进行”。

大润发和欧尚的几家门店负责人也向记者证实了上述原因，均强调“暂时”，称“情况仍在好转”。

对于这场现成的风暴，零售业业内人士向记者分析:“一方面，ka渠道和地堆的成本正在上升；另一方面，蓝月亮在线折扣大，销量好。它有意大力发展网络，不愿意在ka频道上花太多的钱，合作一事无法讨论。”

他认为，双方绝对不会轻易放弃，下架可能是大润发、欧尚和蓝月亮之间的一种谈判方式。

关于上述事宜，记者多次联系蓝月亮媒体经理刘志强，他说相关人员会回复，但截至发稿时，蓝月亮仍未回复。

蓝月亮的开放计划

现成的风暴反映了制造商和超市之间的利益博弈。

早期，当宝洁、联合利华等国外巨头认为中国市场不能接受洗衣粉时，罗宣布进入洗衣粉市场。当时，为了推销市场，蓝月亮在ka频道投了很多钱，在全国各大超市买面、堆和促销员。然而，随着国内洗衣粉市场的开放，外资和本土品牌蜂拥而至，理面和堆面的费用也随之增加。

然而，蓝月亮削减ka频道成本的意图已经被披露。蓝月亮的一位知情人士告诉记者，罗曾多次提出要降低ka频道的比例，而削减宣传员的计划也正在进行中。

去年6月1日，蓝月亮对“促销主管、商务代表和旅游代表”职位实行了新的薪酬方案。当时，这个计划被销售人员理解为变相减薪。

蓝月亮的野心远远超出了ka频道。李长光告诉记者，据蓝月亮员工透露，罗一直想在建一家“月亮小屋”专卖店。这一次，蓝月亮提议开一个柜台，也许是为了做准备。“月亮屋”的计划已经存在很长时间了。2012年，蓝月亮注册了“月亮屋”的总网站。

蓝月亮内部人士告诉记者，罗早些时候提出了“月亮小屋”的想法，即在社区开一家专卖店，注重服务而不是销售。“罗先生曾经说过，如果以后在聚会上衣服被红酒弄脏了，蓝月亮可以在两个小时内提供服务帮你洗衣服。他想建立一个泛生活服务业。”

除了“月亮小屋”，在线频道的比例也在逐渐增加。据记者了解，蓝月亮以前并不太重视网上销售，但在某次“双十一”活动中获得类别销售第一名后，逐渐重视电子商务渠道。

尼尔森数据显示，蓝月亮已经连续四年在国内洗衣粉市场实现销量第一。2014年，蓝月亮以2.3亿元的销售额赢得了洗衣粉在线销售冠军。

在线和离线冲突

在当地日化企业中，蓝月亮并不是唯一面临ka渠道压力的企业。

“与宝洁公司和联合利华公司相比，国内日化产品的种类更少，也不像它们那样财大气粗。”因此，这些外国品牌一般占据了大型ka渠道的较好网点。在这种情况下，许多国内洗涤品牌都被推销到超市里买一堆又一堆的促销品，而这些成本正在飙升。”李长光告诉记者。

例如，一些超市不接受地面付款，但有销售要求。如果他们不能满足要求，制造商将弥补差额；此外，推广人员的工资也在上涨，平均每月超过3000元。另一方面，随着激烈的竞争，洗衣粉的价格开始下降，矛盾随之而来。

因此，随着劳动力成本优势的丧失和ka渠道成本的上升，以地面人员为主、单一渠道为主的地方日化企业营销模式面临着巨大的变革挑战。此前，索福特(000662，咨询公司)，王霸和两面针(600249，咨询公司)，依靠这种“野蛮的增长”模式，逐渐失去了他们以前的光环。

在这种情况下，网络频道成为了一个新的突破口。不仅是蓝月亮，还有李白、奈斯等品牌在电子商务渠道上也取得了长足的进步，新兴的微商务渠道已经成为汉寿、关西等化妆品品牌收入贡献增长最快的渠道。

“为了刺激网上销售，这些品牌都有比较强的激励措施，有的甚至低于ka渠道的价格，引起渠道提供商的不满。”上述零售业内部人士认为，这也可能是蓝月亮与大润发和欧尚发生冲突的原因。

因此，如何通过全渠道三维架构实现成本与销量的平衡成为一个全新的课题。

“事实上，电子商务渠道的成本也很高，因为洗衣粉是液体，运费是一笔很大的开支。一些袋装洗涤剂也会被损坏。”蓝月亮内部人士坦言，虽然蓝月亮越来越重视电子商务，但它不会放弃ka频道。

李长光也持有同样的观点。他认为，虽然ka渠道带来的利润在下降，但大多数消费者仍然习惯于在超市购买日用品，放弃ka渠道对于日化品牌来说不是明智的选择。如何实现在线和离线的协同开发是重中之重。