豪宅定价的秘密

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有时奢侈品的定价是任意的，事实上，很多时候是“出卖人们的感情”

法治周末记者马

近日，“深圳某大厦在接受采访后37万秒内就换成了17万”的消息引起了业内人士的极大关注。

据报道，深圳“中州？上个月，“中央公寓”获得了预售许可证，单价为每平方米37.6万元。这一价格不仅成为深圳的纪录，而且是全国最高水平，这是有争议的。随后，开发商接受了相关部门的采访，最终降到了每平方米17.6万元。

在查阅了交易数据后，《法治周末》记者发现，北京高端市场(房地产)以高价出售的现象非常普遍。许多人喊出“高价”的豪华住宅项目，价格从每平方米10万元到20万元不等，大多数房子的实际成交价格从每平方米8万元到9万元不等。

那么，开发商如何给豪宅定价，以及交易价格和建议售价之间的巨大差距的原因是什么？

优科地产的生产商李俊(化名)表示，过去，开发商通常根据比较法定价，即根据周边建筑的价格。但是，现在开发商一般是按照成本反转的方法来定价的，即土地拍卖的价格加上底价，这可以根据市场来估算。然后，这两个价格乘以2基本上就是售价。如果开发商想获得较高的溢价，在售价的基础上，加上精装修、舒适和绿化的成本，基本上就是最终的售价。

龙湖地产内部人士在接受采访时表示，豪宅的定价应该首先关注实物属性，从地段到土地，从景观到规划，这些都是一些基本成本。此外，许多豪宅需要考虑产品特征，而这类买家通常对资源有一定的渴望。景观设计、绿色跑道和广阔视野都是买家考虑的因素。只有关注这些点，我们才能完成豪宅的产品溢价。

不过，李俊表示，开发商设定的拟议售价也应与市场一致。事实上，定价最能考验开发商的智慧或他们判断市场的能力。如果价格太低，开发商的利润就会减少。现在很多开发商不愿意卖得太快，因为卖得快意味着价格低；但是，如果定价过高，整个去转换的速度会非常慢，这将对整个企业的资金使用成本和财务成本造成很大的压力。

“因此，一般来说，开发商会有一种将产品投放市场的诱惑，不管是稀缺产品还是常规产品，以及与同一地区的同一房地产相比它有什么优势。这是一个全面的定价过程。”李俊说。

易居智库研究中心研究主任严跃进认为，奢侈品的定价有时是随意的，但事实上，它往往是“出卖人们的情感”。

一位长期关注豪华住宅市场的分析师也表示，由于北京和上海核心区(房地产)土地资源稀缺，核心区高端产品稀缺，价格高。然而，事实上，豪华住宅市场竞争激烈，豪华住宅项目往往会改变以往先做好产品再慢慢销售的风格，提前做好宣传，预热市场，先救客户。

豪宅的建议售价和实际交易价格之间有很大的差异。润泽县县长尤娜认为这种情况并不奇怪，因为开发商提出的销售价格是可以达到的最高预售价格，而这个价格只是最高的上限。未来市场形势和去转换速度将影响实际交易价格。提议的售价并不意味着开发商必须以这个价格出售。

李俊还分析了《法制周末》记者的说法:“现在地方住房和城乡建设委员会的要求越来越严格。在获得预售许可证时，只允许最高价格，与之前的价格调整不同。对于开发商来说，在获得建议的售价后，根据市场情况，可以获得适当的利润，这是一种正常的促销手段。”

联合国协会认为，许多开发商的报价，包括当地住房和城乡建设委员会销售许可证的拟议售价，都不值得参考。“提议的20万元售价只是开发商的一个良好愿望，从期望到实现还有很长的路要走”。