数字营销行规落地能带来什么

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3月15日，第一个中国移动互联网广告标准正式实施。这项由腾讯、百度、、小米、易传媒、中国电信、中国移动、葛华友先(报价600037，询价)和bestv(报价600637，询价)共同制定的行业标准，有望逐步规范正在野蛮发展的数字营销行业，这对通过并购参与数字营销行业的a股公司无疑是一个重要的政策利好。在接受《上海证券报》采访时，业内资深人士认为，行业标准的落地给了行业一个“游戏规则”，只有遵守这些规则，行业才能持续健康发展。

现状:行业并购非常火爆

在“互联网+”的浪潮下，传统产业面临重构，广告营销产业就是其中之一。两者结合后，一个新的行业“数字营销”诞生了。春节前后各企业发起的“红包大战”的实质是数字营销。

在a股市场，数字营销的概念自去年下半年以来迅速流行起来。明佳科技(报价300242，咨询)，由于收购数字营销公司，股价已拉9日涨停板；去年新股中最正宗的数字营销公司腾信股份(报价300392，咨询)在上市后两个月内上涨了470%以上；这两个行业基准掀起了数字营销并购的浪潮。据上海证券交易所统计，自2015年初以来，已有8家上市公司相继发布了数字营销M&A计划，M&A额度越来越高。

2015年1月初，阿里巴巴以“现金+数据”的创新模式控制了电子媒体，开启了今年数字营销并购的第一枪。

1月20日，吴彤通信(报价:300292，咨询)以“固定收益加现金”的形式发布公告，价格为13.5亿元，不到两年前就提出合并成立共同广告。

1月21日，科达公司(报价600986，咨询)宣布计划以29.43亿元的总价格收购包括百富思在内的五家数字营销公司。

此后，广东媒体(报价002181，询价)、安(报价002235，询价)、联创节能(报价300343，询价)、恒信移动(报价300081，询价)等上市公司相继进入数字营销行业。这种快速的频率和高估值已经远远超过了去年的水平，这表明该行业是热的。

更令人兴奋的是，微信朋友圈的广告于1月25日晚正式推出，宝马、维沃和可口可乐成为首批三大客户。拥有超过4亿月活跃用户的腾讯也挖掘出了微信数字营销的金矿。

据权威统计，2014年中国数字营销规模约为1500亿元，同比增长34.8%；据估计，2017年数字营销市场将达到2862亿元，复合年增长率为24%。

核心:大数据使交付更加准确

数字营销如此流行的原因与互联网和大数据的“魔力”密切相关。“核心在于数字营销的中间环节，称为‘程序化购买’。”这是业界的共识，上海证券交易所最近访问了几家数字营销公司。

简而言之，广告将不再通过人工一对一的方式与单一的广告媒体讨价还价，而是通过程序化的购买平台，找到最符合自己公司定位需求的人，按“人”购买。这些大数据将被标上许多细分市场，广告商将根据自己的需求选择标签。定位越准确，成功率就越高，广告商的满意度也会提高。

在传统的广告模式中，广告商永远不知道广告费的具体去向，他们是否充分利用了自己的广告费？广告的效果是什么？这个广告空间适合你吗？这些问题可以通过数字营销来解决。广告商可以独立查看背景，甚至通过编程平台发布自己的广告。交付后产生的数据也将反馈给广告商，以便他们能够分析广告效果，找到最合适的人，然后改进自己的广告和产品。

对于观众来说，数字营销非常个性化和有趣。不同的用户在同一个网站上同时看到不同的广告，这非常符合受众的多样化需求，也很符合目前人们不希望与他人相似的心态，也不会感受到相同的、不相关的广告的刚性推送所带来的截然不同的骚扰。只有受用户欢迎的营销技巧才能长久存在。

一位拥有数十年经验的资深人士告诉《上海证券报》，与新兴公司相比，高级广告公司的转型具有最大优势。多年来，广告商的资源积累、通过数据采集获得的用户数据以及合作多年的媒体客户是其他新兴公司无法比拟的。大数据营销的核心，如程序化购买平台，以及强大的公司，如易传媒和，将花费大量资金在自己的设计上，以防止数据泄漏。大多数公司购买一个几乎完整的原型平台，然后对其进行改造。

在电子媒体工作多年的知情人士透露，公司非常重视程序化购买平台的建设和完善，近三分之二的员工是技术人员。

趋势:法规推动移动营销

显然，野蛮的数字营销行业仍然存在许多问题，尤其是进入移动互联网时代之后。

移动广告的传递远比个人电脑端互联网的传递复杂得多，它有不同的硬件设备、无尽的应用程序和更突出的用户隐私保护。缺乏标准已经成为阻碍市场发展的瓶颈。

网络广告市场的发展必须统一界面、测试标准和效果评估体系。此次发布的第一个行业标准包括三个部分:互联网数字广告基本标准、移动互联网广告监控标准和移动系统对接标准。它统一了相关术语、定义和缩写、广告投放和调度、广告展示、广告监控和计算方法、异常流量消除等，提出了全网统一的接口标准，从而统一了提高用户信息安全和互联网广告监管的接入渠道。据报道，在研究和制定标准时广泛参考了成熟的国际标准，确保了实用性和前瞻性。

资深行业专家告诉记者，标准的制定给了这个快速发展的行业一个“游戏规则”，这有助于统一对以往混乱标准的认识，从行业角度衡量其效果。对于客户来说，确定一些可以明确投资和长期回报的考虑标准，也有助于提升移动广告业的整体规模。随着标准的明确和行业透明度的提高，将会吸引更多的客户，增加对手机广告的投资，形成一个良好的良性循环。

分析师还表示，移动产品和服务变化非常快，每个家庭肯定会为自己提出最好的标准。如何提高和衡量标准值得思考。

在调查中，记者还发现，目前专职负责送货的员工仍然不够专业，他们没有学习和了解新的送货方式，也没有随着新的潮流改变自己的习惯思维，仍然按照老式的广告帮助顾客送货。采用先进技术的程序化采购平台没有得到充分利用，造成了一定的资源浪费。因此，随着程序的不断完善，交付人员的更新也需要跟上。

尽管移动广告存在许多问题，业内资深人士告诉记者，移动将是大数据营销的主要发展方向。虽然家用电脑包含三个家庭的行为数据，但它的准确性已经让广告商拍手称快。手机有丰富的个人数据，它们都是清晰的个人。接近一个人的市场容量为大数据打开了更大的想象空间，巨大的移动互联网市场有着无限的未来。