Topshop日本全线关店 快时尚品牌的机会在哪？

本篇文章2374字，读完约6分钟

刘小英

随着全球经济放缓，不仅奢侈品受到影响，快速时尚品牌也遭遇困境。

就在今年1月底，瑞典的H；与西班牙zara同名的英国知名快速时尚品牌M topshop宣布关闭日本所有五家门店。

据《日经亚洲评论》(Nikkei Asia Review)报道，日本topshop运营商Morirretals SyStemS的发言人证实，双方的合作关系已于去年5月到期，但Morirretals SyStemS仍在东京原宿拉福雷特购物中心经营旗舰店。最初，商店的合同直到2月底才到期，但由于员工大量流失，moriretailsystems在1月30日收到通知，要求商店在1月31日提前关门。

产品定价偏高

事实上，除了失去日本市场，topshop在中国的扩张并不顺利。

同行业的其他巨头；m、zara、优衣库等。2012年5月，topshop在深圳开了第一家店。据了解，该店铺是由topshop的母公司阿卡迪亚集团直接授权的，深圳的一家gaga Fresh Language公司已获得在深圳店铺销售的代理权。商店里所有的商品都来自英国。

然而，在业内许多人的眼里，深圳的这家店根本没有上旋门的概念。“就目前而言，不管这家店的规模有多大，它都只有两三百平方米，是世界上最小的上旋门。”一位不愿透露姓名的时尚业内人士表示，在中国的topshop门店销售的产品涵盖了你能想到的方方面面，从裘皮大衣到夹克，再到各种配饰，如包包、手镯、内衣、化妆品，甚至玩具。“这里的东西太少了，商店的装潢和商品陈列都是伦敦和纽约无法比拟的。”

如何向消费者讲述一个反映品牌历史、风格和文化的“故事”，是塑造奢侈服装品牌的最重要环节。但是对于快速时尚品牌来说，产品的更新速度和商品的价格是比故事更重要的因素。

英国的Topshop是一种廉价而流行的时尚，尽管它比zara和H便宜；m更高，基本上在同一水平，但在中国差异更大。

2013年9月，topshop顺应潮流，建立了自己的电子商务，但没有选择淘宝天猫作为大平台，而是选择了中国鲜为人知的电子商务公司Shangpin.com进行合作。后者将自己定位为“全球时尚和奢侈品的第一站”。"快速进入奢侈品网站的时尚品牌不可避免地会有定位过高的嫌疑."上述人士评论道。

"与其他几个快速时尚品牌相比，topshop的定价是最不贴心的."时尚博主、《vogue》高级时尚编辑韩旭在接受《中国商报》记者采访时表示:“而且，随着海涛的崛起，消费者可以直接通过这个品牌的官方网站购物。”直接邮寄到中国，超过100英镑可以免除国际运费。”

寻找代理人是不可靠的

《中国商报》记者注意到，与H；与M、zara、gap和优衣库等国际快时尚品牌不同，topshop在亚洲设立了直销店，而是选择了代理商，并与房地产开发商合作进入日本和中国等市场。

2008年，topshop的母公司阿卡迪亚集团(arcadia Group)将该品牌的日本特许经营权授予了由moriretailsystems和jbfpartners组成的合资公司t ' s。当时，该公司为topshop设定了宏伟的目标:“在两三年内，在东京和其他主要城市开设10家或更多topshop门店。”

现在经过六年的发展，它的竞争对手——H；m、forever21和zara在日本成功拓展了业务。数据显示，截至2014年11月，H；m日本店铺的数量已经增加到51家，并且永远21家有16家，而全球领先的快速时尚品牌zara已经在东京及其周边地区开设了22家店铺。

“在当地代理商的帮助下，你不应该了解亚洲市场，而想通过代理商进入市场来降低自己的风险。”上海蓝鸥国际贸易有限公司副总经理黄康伟对这个行业非常熟悉。她工作的蓝鸥国际获得了阿玛尼和mcm等国际品牌在中国的销售代理权。

"快速时尚品牌不适合代理商(公司)."在黄康伟看来，由于总部远离欧洲，代理公司在采购、供应和更新的过程中反应不够迅速(与那些自主经营的品牌公司相比)。“此外，快时尚品牌空的利润支持不了多一个中间商的利润。因此，快速时尚品牌自身运营得更好。”

业内一些分析师指出，topshop的失败是企业自身的战略错误，这是一个案例。

有趣的是，记者注意到，相对于H而言，topshop和newlook等英国快时尚进入了中国；像M这样的快速时尚品牌速度很慢。“原因是英国投资者更加谨慎。他们将通过一系列的市场分析和研究找到最合适的合作伙伴，然后他们将大规模地扩展业务。一旦他们知道对这个市场的信心程度，他们就会继续下跌。”英国驻中国大使馆投资贸易处及零售业负责人马龙在一个仪式上说，一个英国品牌签署了一份电子商务合同。

三线城市已经成为主战场

事实上，对于其他国际快时尚品牌来说，中国仍然是一个商机无限的巨大市场。

例如，优衣库宣布，预计到2020年，大中华区(包括mainland China、香港和台湾)的门店总数将超过日本，达到1000家，成为最大的零售市场。

与2013年相比，时尚品牌门店总数仍保持增长趋势，增幅约为23.7%。

根据石英集团研究中心向《中国商报》提供的最新数据，截至2014年12月31日，五大快时尚品牌(优衣库、H；m、zara、gap、c；中国的商店已经达到892家。

从门店总数分布来看，前五大快时尚品牌大多分布在二线城市。然而，值得注意的是，三线城市的比例正在接近一线城市。

在2014年新开的门店中，快速时尚品牌在二三线城市新开的门店数量是一线城市的三倍以上。其中，三线城市占比最高，这表明三线城市已经超越二线城市，成为五大快时尚品牌扩张的新战场。

石英集团市场研究中心分析师预测，2015年，五大快时尚品牌将保持稳定的开店步伐，同时逐步调整扩张策略，选择在一线城市和二三线城市的非核心商业区开店。