2015年都市报或将全线崩盘

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简介:创刊于1995年的《华西都市报》被誉为中国第一份都市报，开启了中国都市报的时代。然而，近年来，《都市报》受到了各方面的影响。2014年，无数纸媒向我们挥手告别，2015年，作为中国报业的主体，《都市报》将迎来“崩溃之年”。广告“透支”、人才流失和单一管理是所有纸质媒体面临的共同问题。

根据中国广告协会报业分会和中央电视台市场研究中心(ctr)媒体情报新闻近日发布的最新数据，2014年1月至11月，报纸广告累计下降幅度扩大至17.7%，广告资源累计下降幅度为19.4%。与各级党报急需的广告相比，面对互联网新媒体的城市媒体广告份额流失最严重，广告下滑最严重。面对传统媒体进口价值大幅下降的现实问题，学者郭全中提出核心应首先解决五个致命问题。

1.为没有方向的死亡做准备

对都市报面临的困难认识不足

不管我们喜不喜欢，《都市报》都面临着前所未有的挑战。根本原因在于互联网的致命影响。经过近年来的不断冲击，传媒业的市场结构发生了革命性的变化，互联网广告市场将超过传媒业广告市场的一半。

传统媒体广告收入迅速下降

根据中国互联网络信息中心(cnnic)的数据，截至2014年6月底，中国有6.32亿网民，普及率为46.9%，接近一半。然而，传统媒体的用户损失惨重，进口价值完全丧失。用户流失的直接后果是，2014年报纸广告的实收额下降了25%以上，一家报业集团的广告下降了50%左右，许多大都市报纸已经处于亏损状态。

网络广告市场的规模正在迅速扩大

与传统媒体广告的衰落形成鲜明对比的是，由于庞大的年轻用户群，互联网广告收入仍保持着高速增长的趋势。根据互联网上市公司的财务报告数据，2014年上半年，百度、新浪、网易、搜狐和腾讯的广告收入为292.76亿元，同比增长54.12%。据估计，2014年互联网广告收入将增长40%以上。基于以上分析，我们以2013年为基础，对2014年和2015年各种媒体行业的增长率进行粗略预测，然后对2015年的广告市场做出基本判断，如下表所示。

2015年广告市场行业分析(单位:亿元/%)

(资料来源:国家工商行政管理局数据和艾瑞咨询)

从上表可以看出，2014年互联网广告收入超过电视台和报纸的广告收入总和，2015年互联网广告收入将超过2000亿元，超过电视台、报纸、广播电台和期刊的广告收入总和。

这种趋势并不被认为是做生意的先决条件

毫无疑问，不管我们愿不愿意相信，《都市报》的广告市场正处于悬崖般的下降通道的深渊，其总体下降趋势难以改变。如果我们仍然认为《都市报》面临的困难是暂时的，想象《都市报》的广告在未来会上升，那么经营策略和方法就会被扭曲和偏离。

2.太多广告透支了

操作采用“预约”和“透支”

总的来说，前几年《都市报》运营状况较好的时候，当它完成当年的运营任务后，会把多余的部分留到第二年，为第二年打下良好的基础。

然而，在过去的三年里，当《都市报》的经营遇到困难时，一些《都市报》不可能在当年完成经营任务。为了完成任务，只能在第二年透支收入，即先给广告商较低的折扣，然后在第二年再做广告。

一般来说，这种透支的折扣率一般是正常折扣率的一半，都市报广告的正常折扣率约为50%，而这种透支的广告折扣率一般约为25%。

当然，如果透支额度小，外部环境好，没有问题，但是在目前的环境下，如果透支额度大，就会成为压垮骆驼的最后一根稻草。据了解，如果2014年透支1亿元，2015年需要通过2亿元的广告进行补偿，这无疑会对《都市报》的正常现金流产生很大影响。

“透支”将导致运营商的巨大损失

一般来说，经营者的收入和奖金与其经营金额挂钩，但在严重透支的情况下，一方面他们无法完成当年的业务任务，难以获得年终奖励；另一方面，在第二年完成业务任务就更不可能了，甚至连正常的收入都很难得到。这不仅加速了现有有能力的运营商的流动，也使得无法吸引有能力的运营商加入，导致《都市报》管理能力的丧失！

在这种情况下，如果《都市报》想重回正轨，就必须以“刮骨疗伤”的勇气正视存在的问题，大幅削减成本，重新设定目标和任务，否则只会越陷越深。

3.在责任和权力方面缺乏强有力的“第一”

在《都市报》的经营困境下，需要一个强有力的“一把手”来承担责任，协调各种利益，行使决策权。当然，根据“责任和权利平等”的原则，这样一个最高领导人必须被赋予充分的权力，否则将不可避免地导致无领导和难以有效地工作。

我们不得不承认，许多领导者为了巩固自己的权力，并不把真正的权力交给实际的领导者，而是把一些权力交给每一条线的领导者，这样他们的下属在内部斗争，他们斗争得越多，他们的权力就越稳定，他们的控制力就越强。然而，在当前的困境下，这种分权无疑会加速都市报的消亡。

4.不擅长“整合营销”

在目前各种传播渠道并存的情况下，单纯依靠纸质营销根本无法解决实际问题，而整合营销无疑是最有效的手段。从这个意义上说，如果没有整合营销能力，就意味着没有生存的根本和武器，这就需要一个“整合营销”的坚实发挥。

通过整合沟通增强影响力

报纸、广播电视等传统媒体，门户网站等网络1.0时代的互联网媒体，博客、微博、微信等网络2.0时代的互联网媒体，特别是随着移动互联网和大数据时代的到来，各种媒体形式极其丰富且并存，碎片化、分散化和移动化成为全媒体传播时代的主要特征。在这种情况下，用户对全媒体通信的要求越来越高。

特别是在传统媒体影响力大幅下降的情况下，官方微博和微信公众账号无疑可以有效弥补传统媒体影响力的下降，这就要求传统媒体进行全媒体传播。

搞好整合营销

目前，毫无疑问，传统媒体的广告收入正在急剧下降，但我们也必须清醒地认识到，传媒业作为朝阳产业的大趋势没有改变，社会对创意营销的强烈需求没有改变，广告主对营销的巨大需求也没有改变。关键是要从传统的营销方式转变为整合营销。

首先，广告商需要全媒体交流。随着各种媒体的快速发展，广告主对微博、微信、微电影、二维码等传播手段的要求越来越高，追求更丰富、更立体、更互动、更好的传播效果，这就要求媒体采用全媒体整合营销传播。

二是以创意营销公司为目标进行整体转型:坚持积极稳妥实施、小步骤运作、尽可能市场化、保证存量、增加存量的原则；建立创意营销中心。一方面，保持现有的各种媒体的管理团队，建立一个创新的营销中心，作为集团整合营销的先锋，迫使现有的股票；另一方面，在资源配置方面，要配置最好的士兵和强有力的将军，广告公司的老板也是中心的主任，以便在适当的时候实施公司化运作。

5.互联网上缺乏强有力的支持

目前，《都市报》未来面临的最大危机是用户流失导致的进入价值损失。为了实现真正的转型，有必要建立一个大数据信息资源平台来吸引用户，重新建立巨大的用户联系。

然而，显而易见的是，传统媒体的各种互联网转型探索收效甚微，基本上难以形成对都市报运营的有力支持。下一步的关键是通过建立信息资源平台，更好地向互联网特别是移动互联网转型。

打造巨大的云信息服务平台

在这个平台上，可以收集各种信息，包括文本、音频和视频，并对信息进行分类、筛选、提取和深度处理。这个巨大的云信息服务平台的关键是以开放的心态和手段创建一个开放的内容编辑和发布平台，核心是实现用户生成内容的整合和全媒体渠道的传播。

创建一个巨大的大数据分析和挖掘平台

在这个平台上，我们可以通过数据挖掘和分析，准确定位和把握读者和受众的个性化需求。

以低成本实现定制操作

信息与受众个性化定制需求的智能匹配可以通过技术手段低成本实现，智能信息收费可以通过多种支付手段实现。

大数据信息集成资源平台

它不仅包括大数据技术挖掘与分析平台、信息智能匹配平台、精准广告平台、地方电子商务平台、舆情服务平台，还包括网络管理平台。

用户降水平台

通过信息服务和各种服务吸引用户注册和登录，利用大数据技术“描绘”用户的关系和需求，然后智能地将信息资源与用户个性化和精确化的需求相匹配，从而形成用户沉淀和重建用户联系的良性循环。